国际大品牌在选择形象代言人方面经过多年的发展已经非常成熟。例如欧米茄手表一直采用国际娱乐、体育大牌明星作为全球的形象代言人，库尔尼科娃、皮尔斯.布鲁斯南等大牌明星一句“我的选择”就将欧米茄高贵、时尚的气息淋漓尽致的展现出来。百事可乐也一直是明星代言策略的拥护者，它永远选择最当红的大明星做代言，80年代在美国选择麦当娜、麦克.杰克逊做代言，可是到了2005年，代言人已经换成了风靡世界的皇马众星；做中国做市场除了商标本土化外，代言人也本土化为周杰伦、古天乐这些港台一线明星。欧米茄、百事可乐这些明星代言策略无疑是非常成功的，它借助明星的影响力迅速打开市场，形成销售。

　　也许看到了国际品牌明星代言策略的成功，国内众多本土品牌也纷纷采用了明星作为品牌形象代言人。这其中层次各有高下，有非常成功的，也有不咸不淡效果一般的，还有形象负面用了还不如不用的。

　　其中非常成功的是中国移动的动感地带品牌采用周杰伦做的“我的地盘我做主”的代言，酷酷的周董一句“我的地盘我做主”就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位。另外好记星采用洋鬼子大山做的代言广告也非常适合其产品的属性，本身好记星是学习英语的工具，而大山的加拿大人身份和在中央台开设的英文教学栏目做主持的经历非常适合做这类产品的代言。

　　在目前本土品牌代言情况来看，非常成功的品牌是少数，大部分都是不咸不淡效果一般的。这类型的品牌大多数就是找了一个明星把品牌名字混个脸熟而已，至于明星的个性是否适合该品牌基本没有考虑，应该说明星代言对企业来讲也就是让消费者好像对这个品牌有点熟悉而已，至于品牌的个性是什么谁也说不清楚。这里最典型的就是男性服装类的品牌。庄吉找的周华健，淡淡一句“庄重一身，吉祥一生”完全没有诠释出西装产品应有的个性。诸如此类的还有报喜鸟、柒牌、洛兹等男装品牌。对于中国男性服装而言，真应该好好学学法国和意大利那些服装品牌的做法，无论高贵典雅还是个性十足都有发展的空间，但是这些本土品牌找的明星怎么看也好像跟高档男装沾不上边。男性服装里找明星代言唯一还靠点谱的就是雅戈尔找的费翔，年过40的费翔成熟优雅，又有国际背景，比起20年前唱“冬天里的一把火”的他更多了几分男性魅力，雅戈尔成功移植了费翔的优雅成熟的男性魅力，使雅戈尔品牌无形中也得到了提升。

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