一、定位——概念有点宽　　

　　定位——已被美国营销界公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，由于美国对世界经济的巨大的主导性影响，因此，笔者认为，定位也是对世界营销影响最大的观念。定位是1960年代末由特劳特首倡的。“定位”最核心的思想，是区隔市场、焦点经营。它提出，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。

　　美国30多年来的企业成长与发展，和特劳特以及他后来的拍档里斯的营销思想的普及有很大关系。他们曾第一个指明，可口可乐的成功是由于它在消费者心中代表着“可乐”这个字眼，可口可乐的品牌建设应该强调自己是正宗的可乐；百事可乐，则在消费者心智里占据着“年轻人”的字眼，品牌应该往年轻化的方向用功着力。结果证明，消费者就是这样看待两大品牌的，而可口与百事在明白自己的定位后，也逐步地调整了各自的推广战略，齐头并进发展。同时，七喜饮料接受特劳特与里斯的建议，着重推广自己“不含咖啡因”的特点，加强品牌在人们心目“非可乐“的地位，一举成为汽水市场的第三品牌。

　　曾连续四次获得“全美最受尊敬公司”殊荣的美国西南航空副总裁唐·瓦伦丁说：“营销心法的第一条，就是通读《定位》这本书。它的核心看似简单，实则充满了力量，并且已经在各个领域得到广泛运用。”

　　然而，笔者发现，特劳特的定位概念虽然比较准确，但还是有点宽。比如，可口可乐能否在“正宗”中找出更核心的点？百事可乐能否在“年轻”中找出更核心的点？

　　因此，我认为特劳特的定位概念还需要更进一步细化。　

　　二、一字定位，比定位更准确　　

　　那么，如何对定位概念进行细化呢？

　　我认为，那就是——一字定位。即，定位在一个字上。

　　以下是我所做的几例一字定位设计，供广大经营者参考。

　　1.雕——我给安徽省铜陵市人民政府（区域经济）特色的定位（建议）

　　铜陵是我的家乡，是典型的风景秀丽的江南水乡，距离黄山、九华山等风景名胜很近。铜陵是有名的古铜都，所生产的铜在国内占到60%左右，方圆800公里内省市所用的铜原料有80%是从铜陵采购的。然而，铜毕竟是资源性产品，虽然有人说，铜陵的铜再开采100年也没问题，但再多也能挖掘完的。现在铜陵的地下就已经有很多空洞了。尤其是，日本住友事件以后，引起世界性铜价大幅下跌，对铜陵铜利润产生了巨大影响。

　　为此，笔者曾于2002年6月给铜陵市政府写了一份建议，提出以雕——铜雕为城市特色定位，进行详细规划，以价格下跌后的铜在铜陵大街小巷树立逼真的别致的铜雕，比如，文学铜雕、艺术铜雕、体育铜雕、人物铜雕、植物铜雕、科技铜雕、故事铜雕等。房屋建筑、道路建设等硬件全面配套，比如，设艺术铜雕村、体育铜雕村、文学铜雕村、植物铜雕村等。

　　以铜雕带动旅游，把铜陵建成世界独一无二的铜雕旅游城。

　　（注：这份建议有幸受到了时任市长刘战平和副市长于勇两位领导的重视，《铜陵日报》曾在头版报道……，在此表示衷心感谢和敬意）　　

　　2.孝——我给湖北省某洗脚城的特色定位

　　由于洗脚城主要顾客分别是商人和政府公务员等，主要消费行为是商人请公务员、商人自我消费（自己请自己）、公务员自我消费（自己请自己）、请家人、请朋友、请同事、朋友互请、同事互请……。其核心是——请。而请客所要表达的含义就是敬，而敬的最高礼节就是孝。因此，我把该洗脚城特色定位在了孝字上，提出了“尊敬从脚开始”广告语，提出了“尊敬被尊敬人的脚是对被尊敬的人的最高礼节；象尊敬自己父母一样尊敬顾客、朋友、同事、邻居……”等注解……

　　该沟通案提出后，得到了客户企业的强烈认同。　　

　　3.快——我给湖北某治疗不孕的药品的卖点定位

　　不孕夫妇希望最迫切的就是快快怀孕，不孕产品首先要解决的是如何快速怀孕问题，其他如价格、服务、管理等等都是次要问题。因此，我给该产品起的名字就叫“快孕”……　　

　　4.酸——我给广西省某刺梨果酒进行的特色定位

　　即，酸中有甜，酸后的甜更幸福，以酸文化（小资文化的一种）打市场，以酸文化做管理、以酸文化做招商，特色明显，个性十足……　　

　　5.退——我给自己的处世原则定位

　　即，低调做人。自己始终只是个营销一小卒，不是专家。在我的个人介绍中，最多也只是写上“中国式营销研究者和实践者”（研究者即学习者）和“一字定位提出者”（小卒也可以提出自己的观点）。所以我心情很轻松，我可以随便地跟客户象商人一样地谈判——因为我只是个营销人，我也可以轻松地发表一些自己的观点（包括我今天斗胆向世界营销权威的观点提出自己的看法）。即使我的观点不正确、不到位，我也不用担心，因为我只是个学习者和实践者，学习者和实践者犯错误，比专家犯错误容易被人理解。

　　有项目时，我可以去做项目，没有项目时我可以去打工。即使哪天不幸下岗了，我也不觉得没面子，因为我本来就只是个普通的营销人。

　　同时，我还可以高调做事。我可以坚持我自己认为正确的观点，可以在向专家和“大师”们学习的过程中跟他们探讨甚至争论。

　　这样地在退中进步，在退中发展，既有退路又有进路，既保险又轻松，我觉得非常好。

　　……

　　近段时间我在为客户服务过程中还发现，几乎每个企业、每个产品、每个人、每个城市都可以定位在一个字上，如果找准了这个字，那将会非常准确，并且在进行传播、管理等全面展开时将会非常地清晰。因此，我认为，一字定位值得我们广大经营者尝试。

　　当然，由于目前这只是我从自己服务过的项目中产生出的一点感受，她还有待于更多实践的检验、证明以及完善。在这里，我衷心地希望广大同仁多给我提供宝贵意见和依据，帮助我使她成形。　　

　　三、有没有比一字定位更准确的定位？　　

　　我现在还在考虑，能不能找到比一字定位更准确的定位？

　　比如，我们可否把准确定位后的一个字的含意拆解开，进行更为细化的再定位？

　　……

　　我将会继续琢磨！

　　张道奎。“一字”营销定位的创造者和实践者、中国式营销研究者和实践者。认为，最精确的定位就是能够把整个营销管理体系都浓缩在一个“字”上，并且能够把这个“字”清晰地全面地展开；主张在每个营销关键节点上层层剥皮、步步锁点、点点核变。认为，中国式营销的基本原理就是因地制宜、因时制宜、因人制宜，其最高境界就是以无形胜有形，从而达到营销化境。曾任总经理、副总经理、渠道总监、策划总监、省区销售经理等职10余年。电话：13552760820，E-mail: zhangdaokui2004@16.com

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