|
|
|
|
构建和谐品牌－－记“椰岛鹿龟酒”杯安徽省孝星评选活动 一个品牌是否具有价值，价值的高低，其结果是在市场检验后得出。目前，一些品牌相继被市场淘汰出局，主要是在品牌推广的过程中走入了极端误区，多数企业片面认为：“要提高品牌的竞争力就必须争创名牌，而要成为名牌就必须扩大品牌的知名度”。他们更多时候依赖于品牌的知名度来增强品牌的附加值，虽然，知名度是构成品牌竞争力的要素之一，但它不是品牌的全部内涵，品牌要发展成为名牌，关键、核心部分就是它的美誉度！这种美誉度是品质的直接体现，是消费者给予的，是消费者对品牌的信认和良好的口碑！这种美誉度有可能通过几代人才能建立起来，它会在一定的市场区域长期存在。因此，一个成功的品牌，不仅包含了知名度和美誉度，更有它的稳定性、成长性及创新能力、国际化能力等方面的要求。就以鲁酒秦池为例：前些年通过铺天盖地的广告攻势，“秦池”二字迅速在华夏大地广为传播，我们可以说它有了知名度，但不能就此说它有了美誉度，更不能称它是名牌。秦池的教训告诉我们：单靠广告吹起来的五彩泡沫，是经不起敲击的，只有强化品牌在技术、生产、营销、服务、管理、和消费者的情感交流等方面的整体实力，才能提高品牌的竞争力，否则，一个品牌就是外强中干。 因此，在安徽市场我们除了在主流媒体上投放广告来扩大“椰岛”品牌的知名度；除了在终端进行陈列和对其进行包装让消费者对“椰岛”品牌有足够多的品牌提醒率和记忆率；除了举行小区健康讲座来让消费者对“椰岛”鹿龟酒产品有足够的认知度之外，还积极寻找一种有效的途径来和消费者进行感情上的沟通，除了让广大的消费者在对我们“椰岛”品牌技术、生产、营销、服务、管理等方面有较高的认识和了解之外，还要其从情感上和“椰岛”品牌的传播信息产生共鸣。 那么，具体该传播什么样的一种情感信息让消费者产生共鸣呢？这就涉及到“品牌接触点”的选择，如果“品牌接触点”的选择不准确，不能让消费者和我们要传播的信息产生共鸣，那么我们所做的一切努力都将付诸东流，我们要做到品牌和目标人群的心理特征、情感特征以及时政的和谐，即创造一个和谐品牌，只有这样才能让消费者和我们所传播的信息产生共鸣，从而建立起一个良好的品牌口碑。 那么，具体该怎么选好这个“点”呢？“椰岛”鹿龟酒是一种适合中老年饮用的保健酒，是一种健康、吉祥的酒。既然这样，首先要从中老年身上做文章。从情感上来说，与中老年关系最密切的就是“孝道”。首先，很多中老年人是上有老下有小，自己身为人子同时又身为人父，对“孝道”二字有较深刻的体会；其次，从年龄上来说，他们这代人接受的思想道德教育还是很传统的，受儒家思想影响较为深刻，而“孝道”在儒家思想中占有很重要的位置，古代就有“24孝”，他们这代人能对“孝道”二字有很深刻的了解，而且椰岛鹿龟酒本身传递的情感信息就是亲情。 同时，国家正在大力弘扬“构建和谐社会”，在各种媒体上大力宣传。而构建和谐家庭是构成和谐社会的一个方面，因此我们所做的这个活动正好可以“借势”和“搭车”，可以与时俱进达到效果的最大化，达到“天时”、“地利”、“人和”。 2004年，海南椰岛集团安徽公司考虑到是第一次做这个大型活动，需要很大的宣传力度让广大的群众参与到这个活动中来，所以让安徽发行量最大的报纸媒体——新安晚报（日发行量50多万份）来作为此次活动的主办单位，海南椰岛集团安徽公司作为协办单位对此次活动进行全程的协助和监控；从时政方面来说，我们作为民间单位来积极响应政府的号召——构建和谐社会。活动正式开始之前，新安晚报对外宣传这次活动，让尽可能多的人知道这次活动；活动过程当中，新安晚报报道孝星候选人的参评事迹，让尽可能多的人来关注这次活动；活动结束过后，新安晚报报道孝星名单和后续去旅游等相关事情。 事实证明这个举措是非常正确的，活动举办过后，无论是就本次活动而言还是就“椰岛”品牌而言，都有了很好的群众基础，提高了“椰岛”在安徽区域的品牌美誉度。 茶余饭后，“构建和谐家庭”、“弘扬中华传统美德”、“椰岛鹿龟酒杯安徽省首届十大孝星评选活动”、“常回家看看”、“孝敬父母”等成为很多人在一起谈论的话题。 一个公关活动或是一件事件营销，要想对目标消费群体有足够的影响，需要有一个持续的过程，因为我们要影响的是目标群体的心理而不是一种冲动型的行为，这是一个长期的行为。因此，我们在2005年继续举行了“椰岛鹿龟酒”杯安徽省第二届十大孝星评选活动。这次，考虑到要将这个活动进行升华不能和去年完全一样而使目标人群感到乏味和无新鲜感，所以内容上虽然没有什么大的变化，但形式上做了一些调整。主办单位由去年新安晚报进行主办变为由省妇联和省老龄委办公室这些政府部门来主办，承办单位是新安晚报社，协办单位是海南椰岛集团安徽公司。其目的主要是想告诉目标人群：“去年由新安晚报社主办海南椰岛集团安徽公司协办的第一届安徽省十大孝星评选活动举办的非常成功，这个活动引起了政府的高度重视并获得了政府的大力支持，由去年的一种民间行为变为今年的一种政府行为”。而且由政府出面，具有更大的号召力。去年的活动形式正好又给今年的活动形式做了一个铺垫，今年的活动形式正好把“构建和谐社会”、“家庭和谐才能社会和谐”、“政府支持椰岛鹿龟酒生产厂家”、“椰岛鹿龟酒是一种传递亲情表达孝心的载体”等话题联系在一起形成一个完整的、有因有果的事件，让目标人群感觉：“椰岛是个大品牌”，“椰岛鹿龟酒宣传的东西都是真的，政府都认可了”。在这个保健品多事之秋的年代，不但建立了椰岛鹿龟酒在安徽地区的美誉度还充分建立了消费者对椰岛鹿龟酒的信任度，使我们的广告宣传更有效的传递信息。 总之，一个品牌的持续发展，除了要充分建立消费者对产品的了解和信任，还一定要与目标消费群体的心理特征以及时政等相和谐，建立一个“和谐品牌”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为海南椰岛集团安徽全资子公司企划服务部经理，联系电话：13966746060，电子邮件： wangkj168@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
