在逐步向市场经济过渡的今日中国，名人做广告已屡见不鲜。硝烟弥漫的商场上，因不断有明星、大腕、名流们频频亮相，又平添了几分热闹，几分绚丽，几分神秘。　

　　在不久前的1989年，当著名演员李默然出现在电视屏幕上，向观众推荐“三九胃泰”时，中国的老百姓对名人做广告还心存疑虑。在一个一贯鼓吹“君子不言利”的国度中，为了在公众自觉不自觉的道德审视目光中保持清白名声，李默然及有关宣传媒介不得不一再表白，澄清事实，颇费了一番口舌。而今天，当一个又一个名人在广告节目中相继亮相时，已很少有人为此而惊讶、而忧虑了。名人做广告，已被中国人当作一种纯粹的商业活动而认可与接受。

　　其实，在商品经济发达的国家和地区，名人广告早巳出现。1927年，生产力士香皂的公司就曾一下请了16位女明星为其产品做广告，这成了商业广告史上的一个壮举。多年来，这家公司不断请各个时期最走红的女明星在其广告中露脸，结果使女明星们以在力士香皂广告中出现为莫大光荣。四十多年前，当时作为一个小有名气的男影星的美国前总统里根，也曾为“切斯特菲尔德”香烟做过广告。放眼今日西方世界，娱乐界、体育界及其它行业的名人在广告中更是争奇斗艳、显露峥嵘。迈克尔·杰克逊在百事可乐的广告中狂歌劲舞，迈克尔·乔丹足蹬“乔丹气垫鞋”飞身扣篮，卡尔·刘易斯为推销松下电器又跑又跳，展现雄姿，凯瑟琳·丹妮芜则在为香奈儿香水、圣罗兰化妆晶而一展“世界第一美女”的芳容。这些令人眼花缭乱的名人广告，虽然在创意上各有新招，但在西方消费者眼中，却已是见多不怪，习已为常了。与之相比，中国的名人广告实在只是“婴儿学步”。　　　　　　　　　

　　所谓名人，最基本的一点就是要有较高的知名度。在激烈的现代商业竞争中，众多竞争者为推销自己的产品、占领更大的市场，不约而同地把眼光盯在了“名人效应”上。把一种商品与名人联系在一起，让名人的“名气”助推产品的知名度，从而影响消费者的消费趋向，这种想法非常巧妙，也非常实际，所以，受到许多公司企业的青睬。可是，如何最有效地利用名人效应，做出最成功的广告，却不是一件简单的事情。广告设计与策划者们为此可谓煞费了苦心。

　　1990年第十四届世界杯足球赛前，英国著名球星巴恩斯受到英国公众的普遍关注，人们预料他在意大利的绿菌场上会有上乘表现，为英格兰争光。当时，巴恩斯为一种饮料所做的广告在电视中也频频播出。可是，巴恩斯在意大利的表现却不尽如人意，而为英格兰筋身四强立下战功的加斯科因，却因表现出众而从普通球员一跃成为英国头牌巨星，世界杯赛结束后不久，巴恩斯做的广告便从电视屏幕上消失了，而加斯科因匆匆为几家公司做的广告，却几乎同时出现在英国的电视中、报刊上和街头，一时红遍半边天。从这个例子可以看出，在名人广告中存在着“时效性”。高速运转的现代社会，一个名人“走红”的时间是有限的，特别是在娱乐界和体育界，明星一茬接一茬不断涌现，新星“红”起来，“旧星”必然要黯淡下去。不再走红的名人，其名人效应要大打折扣，其商业价值也会随之降低。在严酷的商场上，商人们要的是最佳的时效性，所以，请最走红的名人做广告，成了名人广告的一个特点，也是广告设计与策划者追求的目标。

　　名人广告的时效性在中国也已得到印证。一部《编辑部的故事》不仅造就了几个电视剧明星，也造就了几个广告明星。经常看电视的人，谁不知道“双汇”火腿肠的“省优、部优、葛优”呢?就连在《北京人在纽约》中饰演戴维的大鼻子老外，在该剧叫响之后，也不失时机地在广告中趁热打铁地又“风光”了一回。可见，中国的商界和广告人也已认识到了名人广告的时效性。　

　　为最有效地利用名人效应，广告的设计与策划者还很注意名人广告的针对性。日本一家生产啤酒的公司，针对日本青年崇拜欧美名人的心理，请美国影星史泰隆到日本为其啤酒做广告，“硬汉兰博”的扮演者赤膊畅饮的形象，很快提高了这种啤酒的知名度，随之而来的，无疑就是可观的经济效益了。乔丹是篮球场上的著名“飞人”，他的出色弹跳力实在令人倾慕。“乔丹气垫鞋”的广告似乎无意地在对那些爱好运动的消费者做出暗示：穿上乔丹气垫鞋，你会象乔丹一样跳得高。名人都有其某一方面的特长，有针对性地利用某个名人的某一特长，来达到在某种特定商品或某种特定商业目的上的目标，是广告设计与策划者一定要考虑的。日本某家电器公司要在中国市场上推销其新型号电视机，他们特意选了香港一个名气尚不很大的“新星”为他们做广告。他们的想法是，这位很有希望的“新星”将在中国年青一代中产生影响，尽管这些年青人现在还不具备购买电视机的经济实力，但当他们一旦具有了这种经济实力，要购买电视机时，这位“新星”所做的广告将潜移默化地影响他们的选择。从这种“时间差”似的名人效应中，可以看出这类广告明星的针对性。

　　此类广告，在中国也不乏其例。著名数学家陈景润，早已因其在“哥德巴赫猜想”方面做出的贡献而成为名人。在世人眼中，他是一个诚实、严谨、不善辞令且体质欠佳的科学家。由这样一位名人，现身说法，为某种药品做广告，其影响与说服力都应是不容置疑的。这个例子说明了中国企业家的精明。　

　　名人做广告，是企业与名人双方的结合。企业一方，是利用名人效应来为企业创造更多的利润。而名人一方，他们为的是什么呢?

　　李默然为“三九胃泰”做广告，所得酬金全部捐给了中国剧协，用来举办第二届全国戏剧节；笑星马季为“山海丹胶囊”做广告分文不取，为的是感谢这种药治好了他的病。英国著名影星、“007”的最著名扮演者罗杰·摩尔为联合国救援机构做宣传广告，据说也是不要报酬，为的是人道主义理想。这些名人的行为着实令人敬佩，但这样不取报酬的名人广告在现实中往往是不多见的。

　　在商品经济社会中，名人的知名度也具有了商业价值。在名人利用自己的知名度为企业赚取利润时，他们也要求得到相应的回报。这样，就逐渐有了远远高于一般劳务酬金的名人广告酬金。而且，名气越大，酬金越高，近年还有越涨越高的趋势。

　　当年，中国的老百姓听说李默然拍一次广告片竟得二十万元酬金，纷纷为之昨舌。二十万元，对于普通工薪人员，按当时的工资标准计算，几乎相当于一生总收入的几倍!而名人做一个几十秒钟的广告就可得到，这不能不在人们心理上造成难以承受的反差。1993年元旦，当今中国最红的女影星巩俐为“美的”空调拍的广告片开始在电视台播出。明星出台，轻移款步，笑启朱唇，既潇洒，又漂亮，令观人眼睛为之一亮。几乎与此同时，新闻媒介披露了“美人一笑”的价值：“美的”集团为这个广告付给巩俐一百万元酬金。至此，中国的老百姓又一次为名人做广告所得的高报酬而膛目、扼腕、感叹再三。当然，价码肯定不会就此打住。据说，某位著名女影星已为自己开出了三百万元的要价。虽然笔者目前尚不知是否有人接受她的开价，但中国名人广告的价码越涨越高的趋势却已是不可逆转。　　　　

　　当国内有些人为名人做广告获得巨额酬金而抱怨时，少有一些人站出来为名人辩解，说国外的名人广告酬金更高，且高出国内很多。确实，与国外的名人相比，中国名人所得的广告酬金实在不足挂齿。迈克尔·乔丹为芝加哥公牛队打球，1992年所得酬金为三百九十万美元，而同一年他为公司企业做广告的收入，则为三千六百万美元，几乎是他作为一个高薪球员所得报酬的十倍。如果按现在的比率折合成人民币的话，乔丹每一天的平均收入都不低于“美的”集团付给巩俐的酬金。著名歌星迈克尔，杰克逊自从十年前开始为百事可乐做广告，十年来共从这家公司得到二千万美元的报酬，这还不包括该公司三次赞助他做巡回演出的费用。为公司企业做广告，已成了名人们一条非常快速、便捷、实惠的生财之道。许多名人深谤此道，乐此不疲。更何况，名人做广告不仅给自己带来了滚滚财源，而且又开辟了进一步提高自己知名度的新渠道，真可谓名利双收，这等美事，名人们又何乐而不为呢?

　　名人做广告获取巨额酬金的现象，已引起人们普遍关注，在经历了初期的惊讶与不理解后，关注的焦点必然地转向了名人广告的效果问题。

　　首先是值得不值得。在中国，请一般电影明星拍一个广告，酬金不过数千元。有些演员为了能上镜头，甚至免费为别人做广告。而同样是一个广告，用了大明星；酬金就要成十倍甚至上百倍地往上翻。据说，在西方国家，普通演员与明星、小明星与大明星之间的酬金差距更大。企业付出如此大的代价请名人为其做广告，值得吗?

　　应该说，这是一个很难回答的问题。名人的影响在很大程序上是看不见、摸不着的，而某种产品的销售状况如何，往往要同时受多种因素的影响与制约，名人效应究竟在其中占多大　比例、起多大作用，不是能用进度表一类的图表准确标示出来的。尽管如此，持相反观点的人都能举出例子来为自己的观点作证。　　

　　1993年元月，巩俐为“美的”空调做的广告在电视台播出，短短时间内，这种牌子的空调机提前进入销售旺季，到三月份，销售额居然突破亿元大关。这种直接的经济效益似乎雄辩地说明了名人效应的巨大作用。而且还不仅仅是直接效益，随着“美的”空调走俏，“美的”集切的其它产品也跟着扬名，集团本身的企业知名度大大提高，这些潜在的效益是难以估量的。无怪乎该集团总经理胸有成竹：巩俐拍‘美的’空调广告片，它的功与过、是与非，就由人们去评说吧。潜台词似乎是不管别人怎样说，企业自己认为是值得的。

　　也有名人效应不起作用的例子。美国洛杉矶一家旅游鞋公司几年前开发了一种式样奇特的新式旅游鞋，推向市场后，销售状况不佳，损失数百万美元。为扭转局面，该公司花巨资请来了迈克尔·杰克逊为其促销。但名扬世界的杰克逊这回也不灵了，消费者对这种旅游鞋仍态度冷淡。名人广告此番失灵，企业付给杰克逊的酬金无疑也近乎白白扔掉。　

　　名人做广告还引起另一个问题，名人广告所宣传的产品都是好的产品吗?上面提到的那家旅游鞋公司的新式旅游鞋，其滞销原因未见披露，不得而知。如果是因其质量差，那么，名人为其做广告，就要担损害自己名誉的风险。著名女影星潘虹曾为报答恩师而义务”替某种化妆品做广告，可在1992年的“3·15”消费者权益日活动中，该化妆品因质量问题受到许多消费者投诉，有些消费者还指责了为该产品做广告的潘虹。尽管潘虹并未在做此广告中得到报酬，但仍免不了隐入尴尬境地，—再向消费者解释、道歉，很伤了一翻脑筋。

　　当然，这种倒霉事并不多见。许多情况是，某种产品与其它同类产品并没有明星的优劣高低之分，基本处于同一水平线上。这时候，请名人做广告，借名人以提高产品的知名度，就有可能提高产品的销量，名人效应也许就能发挥预期的作用。可也有少数企业，产品质量差，为找到销路，不借出巨资请名人做广告，利用名人效应。把劣质产品打入市场，使消费者的利益受到损害。消费者最担心的就是这种情况。由于有少数这种情况的存在，名人效应在相当一部分消费者那里是要失效的。

　　每个社会都有名人。名人因其在某一方面的特殊贡献或特殊技能而受到人们的注意、喜爱甚至崇拜。名人因其有较高的知名度，所以在不同程度上对社会生活具有一定影响力，产生名人效应。而将名人效应运用于经济领域，也必然会产生独特的促进作用。对此，人们似乎没有太多异议。问题是，怎样正确地估价名人的作用，怎样适当地运用名人效应。名人广告已成今日世界之普遍现象，其发展前景如何，还要受时间的检验。

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