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跨国品牌的成功之道－－打造高品味的品牌气质 我们发现真正成熟的跨国公司在进行品牌管理中都对这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质非常重视，竭力发展符合目标消费群审美情趣的品牌气质。由于原来的"GoldStar"的名称与设计显得品牌气质非常冷冰冰和生硬，好像卖钢铁和水泥的，对推动消费者喜欢家电与电子消费品很不利。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型"LG"标识以代替"GoldStar"，以更加现代和简洁的标识展现在世人面前。所以，当时的韩国"GoldStar"集团痛下决心，进行名称与整套VI的改变与提升。LG的标识，从原来单纯的字体标志设计中脱胎换骨，以人性的沟通为设计出发点，以企业的形象传达特征为设计突破口，终于找到一种最贴切的表达方式。整个标志是一张微笑的脸，在一个实体的圆形里面，反白的L字母构成人的鼻子，反白的G以3/4的圆构成脸的轮廓，而最重要的创意在于附加了一个小圆点，中国人所谓画龙点睛的话用在这里是最适当不过的了，这个小圆点便是微笑的脸上的眼睛，非常巧妙的点、线、面的构成，已经超越了单纯的视觉美学设计，这张微笑的脸无疑让“LG与您更接近”。LG的整个标识充分体现了“亲和力、乐观、美好生活”的品牌气质，这张微笑的脸也是企业对未来社会美好文明与生活的憧憬与期许。同年，LG根据新的技术发展趋势，提出了“Digital Leader—LG”（数码创导）这样一个口号，为的是表现企业未来趋向型的经营理念。这个口号比较尖端，但同时也是比较冷漠的口号。从2003年开始，LG对口号进行了调整，推出“Let’s Go”，正好其两个单词前面的第一个字母也是L和G 。LG希望通过这个口号把它那种最尖端的技术，以可以接近消费者的生活化状态，贴近消费者，方便消费者。经过对品牌气质的提升，LG的技术领先与顶尖的工业设计通过品牌充分彰显出来，获得了累累硕果。2004年，LG电子的全球销售收入同比增长22.2%，创下历史新纪录。杰出的表现，让LG电子的股票在过去半年涨幅约30%～40%，而过去两年来，股价更上涨一倍。 意大利杰尼亚集团公司（Ermenegildo Zegna）是当今世界上最有影响的制衣集团之一，其所制作的高档男装，吸引的消费者包括法国前总统密特朗、英国王子查尔斯等政界名流，也包括美国影星克拉克、好莱坞巨子盖勃等杰出人物。公司本身在全球拥有 900家零售商店， 150家分店，占世界高档男装这一商品市场总额的 31％。杰尼亚品牌除西装外，现已开拓了毛衣、休闲服和内衣等男装系列。许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士将杰尼亚做为第一选择，不管是他们在顶尖写字间运筹帷幄的的时候，还是在豪华游艇上享受海风或在乡间别墅里与家人共享欢乐时光的时候。杰尼亚始终坚持把梦幻般的完美面料、最尖端的产品设计和最精致的工艺带给消费者，满足今天“杰尼亚男士”们的需求。中国一位男士在定做了一套手工“杰尼亚”全球限量版西服，价值人民币13万元！这种限量版的西服是用12—13微米的羊毛精纺而成，用肉眼看甚至比丝绸还要薄，全部在意大利设计，并根据面料对气候的要求在瑞士制作，纽扣是采用兽类最坚硬的角质做成，而想要这样的西服，还必须有50天左右的耐心。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因，但这句话只对了一半，杰尼亚集团的第三代传人、现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出，顶级男装不仅仅需要品质，还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关，杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。杰尼亚从不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其“完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格”风靡全球。杰尼亚把自己的目标消费群定位为有品位、格调的社会名流，把品牌气质定义为“精致、优雅、古朴”。所以，杰尼亚总是在任何向消费者传递品牌信息的接触点上细心地围绕“精致、优雅、古朴”的品牌气质而展开，任何杰尼亚的服装款式都会完美无瑕、剪裁适宜，并且体现优雅、古朴的个性化风格，杰尼亚不追求新奇的款式和华丽的色彩风靡全球。杰尼亚的专卖店也不会有金壁辉煌的炫目，而只有别致、优雅。而这种品牌气质与杰尼亚的目标消费群有品位、格调的社会名流非常吻合，所以成为驱动名流们由衷迷恋上杰尼亚的原动力。范思哲则以“性感、夸张、诡异”的个性化品牌气质诱惑着自己的目标人群——麦当娜、米切尔·菲菲和朱迪·福斯特。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式。这些款式性感漂亮，色彩鲜艳，既有歌剧式的超于现实的华丽，又能充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体形。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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