2004年，这个有着巨大潜量市场的导火索已经被点燃，各大饮料巨头开始蜂拥进入功能饮料的市场。1月是娃哈哈的“激活”大喊“Follow me”，2月是“农夫尖叫”开始亮相，3月首款男女饮料“他＋她-”款款走来，4月康师傅的“劲跑X”开始领跑……各路明星大腕竞相登场，产品之绚丽、广告之精美、挥金之潇洒，让人眼花缭乱。

　　在新产品营销上一直有惊人之举的养生堂，不失时机的推出了“尖叫”系列功能饮料，当仁不让地成为这场烽火中最值得瞩目的焦点。养生堂对“尖叫”产品寄予厚望，力求从品牌到命名到人群到推广都要实现全面的创新和差异化。在养生堂的规划中，它的战略位置甚至超过2003年大红大紫的“农夫果园”，被确定为2004年第一重点投入的品牌。　　

　　品牌：为什么“尖叫”？

　　养生堂的“尖叫”品牌在产品上市两年前已经注册，一直在寻找合适的市场机会点推出。而功能饮料在2003度的兴旺无疑给养生堂人以强烈的信号：“尖叫”该出手了！

　　虽然“尖叫”与它同时期的“激活”、“他＋她-、“劲跑X”等同属功能饮料范畴，但细分定位却是完全不同的“情绪饮料”，试图传达一种“用尖叫释放压力”的情绪。养生堂广告负责人在面对媒体时是这样解释的：从大的类别来讲，它们都可以算在功能饮料里面。实际上分别还是很大的。因为“脉动”和“激活”实际上是维生素水品类，是水饮料范围里面的，只是带上了维生素。“尖叫”有所不同，从功能上就不一样，我们不打“运动饮料”的概念，我们推出的是“情绪饮料”。这一个性化差异是我们最初推出这一产品时就明显的概念。

　　养生堂给“尖叫”赋予的内涵，可以概括为：尖叫就是一种情绪的释放，是发泄的一种方式。它对准的目标人群是现代都市里的年轻人，这些年轻人大学刚刚毕业，刚刚走上工作岗位，他(她)们有着太多的压力，就业的压力、住房的压力、生存的压力，各式各样的压力，让他们喘不气来，养生堂全新的“情绪饮料”是希望能给这些年轻人有一个释放的管道。“尖叫”是一个典型的动词，“动词”才能表达品牌的真谛，温情脉脉的名字是不适宜表达这种情绪的释放效果的。　　

　　产品：“尖叫”是一种健康的力量

　　养生堂给“尖叫”的产品功能定位是：口味较为清淡，热量较低，符合现代消费者对饮料低热量的要求，同时适当补充了多种维生素和矿物质，产品既能解渴，又达到了补充多种营养成分的目的。可以提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病的能力。

　　为适应市场多种需求，“尖叫”推出红、蓝、绿色三种包装。红色“尖叫”是纯功能的，它有提神醒脑的强功效，口味上也比较强烈，对功能的诉求更多一些；蓝色“尖叫”是多肽饮料，多钛是氨基酸的一种，运动性更强，给人带来一种爆发力，比较适合青少年；还有绿色“尖叫”，是纤维饮料，里面含有一种对女士非常有帮助的成份，是面向女性消费者来定位的。

　　在价格上，“尖叫”以500毫升3.2元的零售价格，相比脉动、激活也应该不缺乏竞争力，居于市场中游位置。

　　在包装上，“尖叫”也明显的体现出其品牌张扬、有棱角、有个性的情绪饮料形象。“尖叫”字型的设计很容易让人联想到爱德华·蒙克的一幅名为《尖叫》的名画，动荡的线条、尖利的笔画、抽象的画面、夺目的颜色，充满肌肉感的瓶型、都给人以强烈的视觉刺激，然而这样的刺激也传导出一种强烈的惊恐、躁动、不安，试想，看到这样的画面，可能不会带来情绪的释放，而很可能是不良情绪的导火索？　　

　　广告：“尖叫”是一种让人难忘的声音

　　养生堂的广告创意能力是一直为行业人士所称道的。“尖叫”的广告表现方式也是同样的具有爆发力。与其它功能饮料选择李连杰、王力宏、陈坤等当红超级大腕不同，养生堂“尖叫”依然没有选择明星路线，而且还跳出了过去“农夫山泉”、“农夫果园”等亲切、诙谐的一贯风格，完全以一种另类、时尚、前卫的城市先锋形象出现。

　　养生堂分别拍摄了“沙滩篇”和“跳跃篇”两条片子，“沙滩篇”是惊恐尖叫，画面冲击力大，要的就是在短期内引起关注，以惊悚的效果在观众的记忆中刻上一刀；而随后的“跳跃篇”画面表现是一个另类前卫形象的年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间的自由穿梭，力图表现的是年轻人的活力和情绪。

　　在广告媒介的选用上，养生堂罕见地大胆采用了中央电视台的招标时段，直接与竞争对手正面过招，这也足以显示养生堂对“农夫尖叫”的充分信心。2004年5月开始，在央视黄金段位的广告时间中，尖叫、脉动、激活、他她、劲跑在央视同台竞技，强猛的投放效果吸引了众多的目光和热烈的讨论。CCTV甚至还专门在网站开辟了饮料论坛、广告评选，一时间，这些扎眼的功能饮料成为最多被议论的话题。　　

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	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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