针对此问题，笔者尝试从一个旁观者清、局外人的角色，解析高档乳品的发展之路。

　　一、走出情境性消费误区

　　高档乳品成功是渠道到成功，是酒店这个高消费的场所帮助卡士、妙士、乡谣等高档乳品企业进行了有效的资本原始积累，也正是他们提出“养胃解酒”的情境性、差异性的营销概念，帮助高档乳品企业在市场中有效避开了与乳业巨头正面交锋。

　　正是这种差异化营销策略，导致了高档乳品成为了一种酒店情景性消费产品，这从各个高档乳品全年的销售总额，单酒店这个单一渠道就占80%左右的销售份额，酒店是高档乳品成功的基础，同时也正是这种情境性消费，导致了高档乳品的市场瓶颈。

　　高档乳品企业要进一步发展和提高销售，就必须冲传播、终端推荐上突破或者弱化这种情境性消费误区，应该塑造成一个高品牌、高价值的品牌形象，这一点，红牛做的就比较出色，他开始用困了、累了喝红牛打开功能性饮料市场，但经过一段时间推广，发现这种情境性消费严重制约了市场的发展，故从整个品牌理念上进行改变，塑造成一个能量补充与梦想实现的品牌形象。

　　二、转变酒楼先行的市场拓展观念

　　高档乳品在市场拓展上，一直固守酒楼先行的市场推广战略，这主要源自两方面原因，一是这个渠道是高档乳品当初的成功之道；二相对来说这个渠道费用相对比较低，但经过几年的市场高度发展，酒楼已不象原来一样，是白纸一张，没有任何的竞争，但现在不管是发达省份还是西部落后地区，基本上一些酒楼都是奶制品销售，由于人为操控性较强等渠道特征，这个渠道竞争相对来说，更难切入。

　　高档乳品如果要进行有效的市场拓展，必须放弃“渠道优势”过时的营销扩张理念，必须逐步形成品牌扩张，进行多渠道的开发。比如说超市现在高档乳品的竞争，相对比较小，一般就是一个高档乳品，最多也就直接性竞争品牌，这在自主性消费的商超，竞争程度是相当底的，所以高档乳品要做全国性品牌，就必须在多渠道有所作为。

　　三、加强高档品牌形象的塑造和传播

　　目前高档乳品还没有形成真正意义上的高档的概念，还没有全面塑造高档品牌的形象和认知，给消费者的感觉还不够直观，主要是酒店这一高消费场所赋予了其高档产品的形象和价格。

　　在这一方面高档乳品要象依云看齐，依云在塑造这一高档矿泉水的概念，无论是形象、产品基础都比较到位，特别是定期在全世界发售限量珍藏版矿泉水，从最开始的水滴到今年的雪山造型都很好的诠释了依云的品牌形象、内涵及高档的基础，这方面，国内的高档乳品则比较缺失，其实也可以每年进行类似手法的品牌营销，来丰富品牌形象和树立高档的内涵。

　　如针对奶牛、奶源、工艺、销售进行细致的塑造，也针对每个酒楼、商超进行限量销售，进行一系列的公关炒做，必定会大大提高自身的品牌形象。

　　四、推出系列的高品质新品

　　新品是提高销售的最直接来源，目前高档乳品产品都比较单一，全年销售额80%都来自各自的拳头产品，如妙士的一品乳、卡士的活均奶等，这严重制约了高档乳品的发展，所以要突破市场瓶颈，就必须不断的推出高品质的新品来满足市场的需求。

　　但推广新品并不是岁潮流而推，一定要确保其高档的性格，象妙士随潮流推广的一系列果酸乳，就严重损害了其原有的高档形象，所以进行品牌延伸时，除了确保品牌优势延伸之外，还有确保品质优势的延伸，这样才能确保新品的成功。

　　五、培养高乳品、高价格的消费观念

　　这种观念高档乳品还比较欠缺，目前高档乳品除了口感优势、养胃解酒差异化之外，消费者还不知道有那些是高档乳品所特有的，或者是与大众乳品不同的，这些直接的消费理由，目前高档乳品还比较缺失，这也是造成市场瓶颈的主要原因。高档乳品如果要突破瓶颈一定给消费者输入更多的直观感受，象红酒就会从年份、色泽、香味、产地进行全方位的宣传，让消费者能更直观的感受相互之间的巨大差异，这也是看似相同的红酒，价格确相差巨大的原由。

　　其实这些内容在任何行业或者是任何原料都会有的，就象同一件事情，不同的人作出的效果就一样，而这种差异是细微的，一般的人是觉察不出来的，所以对细微之处的塑造和宣传，给消费者更多的直观感受、判断的依据和购买理由，是扩大高档产品销售的基础。

　　六、加强体验性营销

　　体验是一种直观感受，是深层次的认知，通过有效的消费体验，可以有效树立品牌形象，加强顾客对品牌的了解，加深顾客的记忆，有效推动口碑营销。

　　这是高档品牌培育忠诚消费的基础，因为只有了解愈深，才能感情愈深，就象两个朋友一样，时间、了解的深度是衡量彼此关系的基础，目前在这方面，是高档乳品的一个营销空白，几乎是采用试饮，进行即时销售，如果要加强消费忠诚，就必须给消费者更全面、系统、深入的消费体验。

　　七、加强网络攻势

　　高档乳品目前的主要消费群体，是小资和高消费一层，这一阶层，拥有较高的文化素养，电脑、网络是其主要的工作方式，所以高档乳品在利用传统媒体进行品牌塑造时，应该加强新生媒体的传播力度，特别是可以在网上发表一些关于生活态度、消费理念的文章，进行细致入微的渗透营销。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhp055@16.com

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