“你的生意不是好好的吗？”

　　“生意也过得去，但要上一个台阶很难。我是觉得中国的企业有很大的危机。”

　　“你觉得最大的危机在哪里？”

　　“最大危机是恶性竞争导致的价格战。比如，两个竞争者都在超市铺货，摆在一起，一家的位置可能更显眼一点，于是卖得好一点。另一家不干了，原来大家都卖10块钱，那我先降价，9块5，于是销量上来了。卖10块那一家随即反击，降到9块，它又上去了。那我再降。很快，降到成本线以内，没钱赚了。怎么办呢？一个是偷工减料，一个是更多地压榨工人，一个是偷税漏税。你只有从这三个方面——质量、劳动力成本、税收——想办法，还有别的办法吗？”

　　望着朋友那诚实而平常的面孔，我相信他说的是真的。

　　回到上海。参加国美电器召开的一个“挺进华东六周年”晚会，国美华东区总经理黄秀虹（黄光裕的妹妹）致辞，说国美销售的电器中，索尼、松下、西门子和夏普因为有核心技术，份额不断上升；销售的手机中，诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱四个品牌的份额已经超过60%。她呼吁“国产品牌奋起直追”。

　　我苦笑。我曾经当面对黄光裕说过：“你们把价格杀到那么低，搞什么‘论斤卖的洗衣机’、大特价的冰箱彩电，这种消费者教育的方向是错误的。最后搞死的一定是国产品牌，因为它们的品牌溢价能力低。而跨国品牌因为品牌价值高，创新能力强，反而可以利用你们的统一渠道迅速占领市场，而原来它们最头疼的就是中国渠道的分散和混乱。”

　　黄光裕听完我的话十分气愤，说“你这是误导，将来有时间要好好跟你论一论”。

　　我承认国美的价值和作用。事实上，已经开了400个店的国美一年卖接近400个亿的产品，其利润也只有不到2%。用黄光裕的话：“我就是什么钱都不赚，都给中国企业了，你去看看，哪个死掉的中国企业是缺这1%、2%而死的？”

　　当中国的企业都是靠“总成本领先”战略在市场上相互厮杀、血流成河、杀敌一千自损五百、死的壮烈活的难看的时候，消费者是否真正认同了它们所创造的价值？

　　并非如此。否则，他们总的消费倾向就不是什么索尼、松下、诺基亚、三星了。

　　这里面的核心在于，消费者是细分的。有一部分消费者的确是以价廉作为最重要的选择理由，但是，也有相当部分的消费者是以物美、品牌作为最重要的选择理由。但是，在所谓“物美价廉”的浪潮中，企业忙于走量产的、重复的、价廉的路子，而忽视了细分的、创新的、高价值的、个性化的需求方向。

　　物以稀为贵。既然你生产的都是同质化、大众化的产品，又怎么能贵得起来？

　　如果说恶性竞争、过度竞争是中国企业的最大危机，那么内需不振就是中国市场最大的危机。而启动内需的关键还是在城市，在于10%到20%有较高收入水平的阶层（20/80法则表明，这20%的居民无论从储蓄力、消费力来说都占80%的份额）。这部分阶层的需求是多元化的，尤其是非物质方面的需求很高（如文化、体育、娱乐、旅游、保健等），即使是物质方面的需求也很看中创新、设计、小众、个性的因素。

　　当一个国家的产业是靠价格驱动而不是价值驱动，是由中低消费阶层驱动而不是中高消费阶层驱动，是由量产而不是细分驱动，是由同质而不是创新驱动，是由物质产品而不是服务需求驱动，那么它必然陷入“不断向下走”的处境。在向下走的漩涡里，再高明的企业也难逃苦海。而中国经济20多年的历史启发我们，发展才是硬道理，只有在一个上升的循环中才可能实现共赢。

　　所以，中国的企业要逐步走上高价值之路，通过细分、创新创造价值。我们对消费者的教育方向不应该只是物美价廉。如果我们不从根本上转变过来，那中国制造的命运几乎是可以预期的：耗费世界最多的资源，产生最大的浪费，榨取廉价劳动力最多的剩余价值，以最低的价格在全世界像蝗虫般倾销，被人看作没有灵魂的经济动物。中国的GDP总量很大，但是很沉重，很不清洁，我们背得很吃力。

　　相反，那些聪明的“头脑国家”，用比较少的资源，用知识专利、标准、核心技术、文化形象、时尚符号、金融服务和法律服务等这些轻型化的东西，交换着来自中国的庞大的日用品。它们的GDP很轻，很清，它们的国民福利很高很高。

　　（本文作者《第一财经日报》总编辑）

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