经常遇到一些朋友在感叹：KA系统费用剧增，门店销量却下滑；广告投入增加了，广告频次却减少了；员工工资涨了，执行力却下降了；公司销售规模大了，效益却不如以前，或许正应了“规模不经济时代已经到来”。面对诸多问题，面对新的竞争环境，我们的软肋在哪里呢？笔者认为：

　　1、精细化而非精益化：许多企业做大以后，往往站在行业的高度来确定自己的竞争对手，想在行业内打一场全面赢得胜利的战争，想在营销的各个环节越过所有竟争对手，以一对多，结果并没有制敌，反而营销成本高出对手许多，同时全面精细化营销掩盖了许多无效手段、低效手段，精益化程度不够，必然带来营销效益低下；

　　2、独舞渠道：虽然社会专业化分工推动了社会效率的提升，但很多企业却乐于自建渠道、自建终端，即使建了分销渠道也是员工帮分销商做事，根本没有发挥分销链的优势作用，不但付出了高昂的分销成本，分销效率也处于极低状态；

　　3、产品系列化而非利润结构化：销售达一定规模后，厂家一般都会走产品系列化道路，向上或向下延伸自己的产品线，产品系列化而非利润结构化，价格定位不准或新品推广不力，往往导致企业靠单一产品生存，没有把品牌力转化为利润；

　　4、大象的身子小象的腿：企业大了，组织层级总是越来越多，职能分工也是越来越细，庞大的内部组织造成自身费用增长率超过外界费用增长率，组织管理的弱化往往造成人均效能的下降，加剧了营销效益的下降，且营销重心在上，着力点薄弱，无法真正让策略落地。

　　【实效策略】：

　　记得老师讲课时经常提到“高度决定思路、思路决定出路”。面对做大不能做强的状况，提高营销实效已成当务之急，应当运用实效营销思维，从策略层面解决“既规模又经济”的问题，让企业真正做大做强。为此：

　　一、企业产品要结构化：

　　企业品牌建设往往是和其拳头产品紧密联系的，主导产品向上、向下延伸，都属于品项系列化，主导品项仍将处于销售主流地位（除非重新大投入，扭转消费者认知），这种上下延伸并非品牌下产品结构化的全部。战略性地、阶段性地选取一些利润性产品，来发挥营销管道的效率，增加利润源，更有利于企业的长治久安，如：K/A门店的畅销品牌产品价格战最多，靠价格战带来“低零售价”的品牌形象，吸引人气，从而带动高利润日用品销售，完成品牌下的利润转换。

　　二、传播策略以实效为导向：

　　尽管美国著名商人约翰·华纳梅克感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”，但建立结构性传播思维还是有利于提高传播实效，从而提高投入产出比。

　　A、结构性布局：

　　1、“空间+地面”整合：营销犹如打仗，海陆空分别担当不同攻击任务，“空间+地面”整合，有助于将空间信息落地，使形象具体化，增加受众视觉感受；空间传播有助于实现无缝隙覆盖，提升品牌形象和影响力。电视属于强势媒体，但为了提高收视率，电视台已开始走进社区，做起了海报、条幅、活动，通过地面炒作，拉近与观众的距离。在主媒体优势渐失的今天，增加地面投入、增强与消费者的互动更应成为一种必然。

　　2、“支撑+补充”布局：结合企业战略规划和产品特点，选择某一两种手段为核心手段，其它手段作为补充。核心手段的选取与应用是动态变化的，要随着企业的发展，市场的成熟度，调整核心手段。如：某保健品入市初期选择报纸、电台作为主要手段，成熟期选择了电视、大广告牌作为品牌提升手段，带动了市场持续升温。

　　3、“长期+短期”配合：长期广告可保持信息输出的持续性，保持企业形象的稳定，增加消费者对企业的信任度，短期投放有利于拉动关键时期销售，从竞争中突围，同时又可以节省费用。

　　4、“固定+机动”组合：媒体资源是有限的，好的媒体资源更是稀少的，发现好媒体、好段位并符合自身战术规划的，该出手时就出手，使这部分资源投放效果最大化。但一定要保障固定策略的正确执行，否则就失去了保障。

　　5、“大众营销到分众营销”：大众营销保障传播面，分众营销保障重点，直击目标顾客，锁定目标消费者，无疑会使投入产出最大化。

　　6、及时提升品牌高度：当区域市场整合时，品牌高度也需要提升，及时地调整传播策略，有助于降低营销成本，如：投放省卫视，有效千人成本会得到了大幅下降，同时又提升了品牌高度。

　　7、把握好特殊时机：伊拉克战争前，润滑油市场三国鼎立，但“统一”借助伊拉克战争报道，借助“多一些润滑，少一些摩擦”，成功突围，超越了竞争对手。借助大媒体、大事件，快速突围，抢占制高点，确立行业优势。

　　B、实效投放：

　　1、实效投放电视广告：

　　（1）、广告片的效果是影响广告投播效果的主要因素之一，“艺术感”和“销售力”要有机结合，保障品牌建设与销量增长步调统一；

　　（2）、近几年来，电视节目收视率发生了较大变化，电视剧的收视优势越来越不稳定，自办优秀栏目收视率急剧上升，投放策略需及时调整，以保证效果；

　　（3）、鉴于电视广告成本急剧上升，单纯产品广告，营销效益难以保障，品牌广告更有利产品结构化，分摊广告成本。

　　2、实效投放户内、外终端：

　　（1）、静态＋动态组合：增强科学规划，以静态终端保障对主要目标顾客群的影响，动态终端作为补充，扩大影响面，既经济又实惠。

　　（2）、抢占重点终端位：从消费者居家、上街到购物现场，有多种多样户外终端可做，但你不可能都做，并都比竞品做得好，关键是抢占重点终端位，如：以人气集聚方向来考虑终端发布，农村终端可选择乡镇公路两侧和购物场所发布，城市终端可选择进城路口及核心商业区发布等，抢到了重点终端位，效果自然就不一样；

　　（3）、以不变应万变：选择重要门店做产品特殊陈列或户内POP，以不变应万变，保障投入效果。

　　3、实效开展促销：

　　（1）、促销首先是要促进销售，仓储转移并不是真正的销售，关键在于消费者的购买，消费者促销为重中之重；

　　（2）、终端促销（订货会）应理解为增量促销和低频拜访门店促销，这样才是销量最大化，前者促进终端努力卖更多的货，后者解决断货带来的损失；

　　（3）、消费者促销品礼品化和实用化，增加消费者的使用价值，增强促销效果；如：今年中秋买富硒康送500ML装洋参酒，买脑白金送丹阳黄酒礼盒一个）；

　　（4）、消费者促销应集中资源发力于竞争激烈的门店。

　　三、挖掘分销链效能：

　　根据分销理论， 现代产品的竞争，已不再是单纯的厂家与厂家或产品与产品的竞争，而是整个产业链的竞争，发挥分销链优势，才是真正做到资源配置成效最大化，以前我们习惯于由经销商或依靠自身的力量，对广阔的市场进行覆盖和维护，非常不利于渠道的拓展，又浪费公司资源。现在为适应竞争与发展的需要，除直营KA门店外，我们需要构建一套完整的分销批发体系，以分销链参与市场竞争。

　　“9块9”减肥茶之所以在江苏做得成功，敢于低价参与竞争，正是因为“9块9”在营销的其它环节做到了效益最大化，分销商已不再单纯地定位为“物流商、资金商、仓储商”，而是被赋予了更多职责，如：终端包装、终端促销等新的职能，充分发挥了分销链的优势，降低运营成本，保障了企业营销效益，企业与分销体系也真正成为了牢固的合作联盟。

　　四、建立精干、高效的组织：

　　营销组织体系是保障营销执行的根本。许多企业组织建设超前发展，造成小企业大社会，部门林立、层阶较多，扯皮事情不断，信息、政令不畅，不但费用无法支撑，还效率极其低下。构建职能精简、层级扁平、高效精干的营销体系是提升营销效益的保障。为此，实效营销要求做到：

　　1、 核心营销策略部门优先发展，其它辅助部门从简或借用外脑；

　　2、减少决策层与执行层的中间层级，降低信息折损，保障策略执行；

　　3、责、权、利对等，决策人对决策结果承担责任，执行人对执行结果承担责任；

　　4、增强一线队伍的执行力和应对经营环境变化的能力，授之以“渔”，以灵活运用实效营销，提升营销效益。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： njwulz@16.com

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