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行业杂志的市场选择 当杂志作为一种商品进入市场时，它也将面临市场选择的问题。普通商品需根据自身的特点和对市场的分析后，作出走何种渠道流向市场的决定：是走大流通市场还是控制终端。这是商品营销过程的一种战略选择。行业杂志紧贴着行业，作为商品它有一般商品的特质，又与该行业的市场密不可分，所以，一本行业杂志通过何种渠道到达读者手中，到达哪些读者的手中，都需要作细致而精准的分析，从而对市场作出正确的判断，降低杂志运营成本和市场风险。 各个行业千差万别，而且随着消费群体特性的不断变化，行业市场细分更精致，要从中找出行业的市场规律比较困难，但是，这并不能说明它们就没有规律存在，现在从各个行业的产品流通特点来对不同行业市场规律进行分析。 每个行业，不管是日用消费品，还是工业用品；不管是昂贵如汽车、珠宝，还是便宜如一卷手纸、一包洗衣粉；每个生产者生产的产品都是通过一定的渠道，最后卖给消费者消费。任何一个生产者的最终目的是相同的：把产品卖给消费者。行业杂志的经营者要了解这个行业的市场，这个最基本的问题当然要解决。既然每个生产者要把商品卖给消费者，那么会通过什么样的方式，在什么地方出售这些产品？消费者又是通过什么样的方式，在什么地方购买这些产品呢？在这里，各个行业就不是千篇一律而是变化多端了。因为每种产品的特性不同，每种产品价值不同，每种产品面对的消费者又不同，这些不同就决定了他们流向消费者手中时的渠道不同。把握好了行业产品的流通特点，熟悉了一个行业商品流通的各个环节，就可以根据这些特点来给杂志进行定位，只有掌握了一个行业从产品生产通过渠道流通到终端的特点，才能了解到这个行业的从业人员和消费者需要的是哪方面的行业信息，哪个环节的人员最需要行业信息，从而得出行业杂志的消费者群体和广告主在哪里。 要得出所有行业的产品流通规律几乎不可能，也没有必要，这也不是本文要探讨的问题。从目前来讲，许多行业的产品也不外乎通过以下几种渠道销售：一是走终端路线，通常也叫作终端产品，如一般日用品、家电产品、汽车等，它们一般是通过各商场、超市或专卖店等地方进行销售，这些产品的特点是与大众消费者的日常生活息息相关，属于个人消费品；二种是走大流通市场，也就是以做渠道为主，它们往往通过一些批发市场销售为主，如茶叶、汽配用品、工业用品等；三是走直销路线，直销目前在我国还不是销售的主要形式，与行业杂志的关联也不大，这里就不作讨论。值得一提的是，前两种路线并没有谁更好更坏，或者完全区分的问题，同一个行业有做终端的，也有以批发为主的，对杂志经营者来说，关键是要了解这个行业的商品销售是以哪种形式为主，同时，有些产品在大众市场上很少见到，他们主要是生产厂家对消费厂家进行，通过业务员进行联络沟通，这种形式以工业原料厂商和工业产品生产厂家之间为多，这只是一个产品从最原始的形式到成型产品到达消费者手中的一个环节，行业杂志的信息可以涵盖到这一点，但这里不作重点讨论。 弄清了行业产品的市场流通特点，现在就来看看行业杂志怎样根据产品特点来进行市场定位，从而为行业人员和产品消费者提供有效的信息，进而赢得读者，获取广告主的青睐。 首先来看走终端市场的行业。比如美容、时装、汽车等行业，这些行业都拥有大批的消费者，从理论上来讲，每个人都有可能是这些产品生产商的消费者，所以这些消费者都有可能成为行业杂志的读者，只有把这些消费者来作为杂志的读者来定位，杂志的市场才足够大，杂志的广告主选择也很明了，就是这些产品的生产厂家。由于这些行业的产品更新换代很迅速，行业发展也相对成熟，消费者也具有一定的消费理性，所以杂志经营者选择这类行业时就必须拥有高素质的编辑团队。《瑞丽》作为时尚杂志的典范，它能够引导行业的消费潮流，提供最前沿的时尚资讯，这与她们拥有强大的编辑实力是分不开的；不仅如此，做这样的行业杂志，还应具备丰富的行业资源，这种资源的拥有，才能获取最有价值的行业信息，这些信息对于消费者来说是重要的，读者选择杂志，是因为他（她）作为某种行业产品的消费者有兴趣对行业产品进行关注，比如新品上市、产品的使用技巧等，不仅如此，这类产品的厂商往往在产品的附加价值上挖空心思，从而吸引消费者，杂志的一种功能就是把这些价值传递给消费者。杂志内容的成功就是这类杂志的成功，获得了商品消费者的信赖，就自然会吸引广告主上门。 对于走大流通市场的行业，杂志的消费对象又有不同。一般来说，这类行业的生产厂商并未控制终端，他们往往只是通过批发市场进行批发或通过一些展会招商，相对于前一个行业，这类行业的发展还不够成熟，行业从业者的素质普遍偏低，而且行业秩序还不统一。这类行业的市场往往由中间商控制着，有时产品生产厂家对自己产品在某个区域的具体销售情况盲然无知，只是通过经销商来代售。与前一个不同，这类行业杂志的最大的广告形式是招商广告，如果说前一类行业杂志是内容至上，关注消费者或读者，那么这类杂志则是经营为主，同生产厂家密切联系，拥有广泛的产品经销商资源。 市场变幻风云莫测，行业杂志作为传媒的一种，既有广阔的市场，又存在着种种不足，需要经营者们根据各个行业的具体情况，紧跟市场潮流，甚至走在市场的前列，成为行业的风向标，这是可能的，随着各个行业的市场不断整合、成熟，行业杂志势必也会有一个重新洗牌的时刻。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州合力营销策划机构策划总监，电子邮件： hizao@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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