行业杂志的经营困难既有历史的原因也有现在的原因。历史的原因，即是杂志的负责者和杂志内部人员还没有强烈的经营意识，还是停留在过去的办刊思维上，办刊理念跟不上整个行业的发展，对于在新的条件下杂志的市场运作不熟悉；现实的原因就是杂志市场竞争越来越激烈，每个行业此起彼伏，不断涌现新的行业杂志，不仅如此，随着网络媒体的普及，各个行业网站也是如天上繁星，加入到争夺行业广告蛋糕的大军里来。怎样从这众多的竞争者中突出重围，在行业杂志中独树一帜，成为行业的向导，杂志的经营者们还需要解决一些目前阻碍杂志发展的问题。

　　问题一：目光短浅，投资者与经营者缺乏长期经营意识

　　这个问题可以从两点来谈。一个是对于刚刚创办的行业杂志而言。由于经济的发展，各个行业的行业总产值不断扩大，行业企业的实力不断增强，企业在广告投入也不断增大。于是，许多人看中了这一块的商机，投资办杂志，有的以DM杂志形式，有的虽然具备了一些传统杂志所应有的条件，但杂志还是以经营为主，商业性质浓厚，不管怎样，这类杂志的出现只有一个目的——获得更多的广告，追求最大利润。

　　然而，许多投资者在投资一份杂志时，往往忽略了一些很多重要的问题。其一就是不熟悉杂志运作规律，虽然有许多行业杂志的投资者对该行业是较为熟悉的，但是他们中很多人并不熟悉行业杂志的操作方法，很多人之前从未接触过任何媒体，仅仅因为拥有一些行业资源就产生了办杂志的冲动。这种现实所导致的直接后果就是，急功近利，对所要发生的问题估计不足，当杂志办了两三期还看不到利润时，便很难再坚持下去了。杂志的创办本身需要一个投入过程，如果不是有良好的杂志运作经验和行业资源，这个过程并不会太短，而且投入也不会太低，而这些呢恰恰与某些投资者的观念相反，因为他们是看中了这块市场的，是以为有钱赚的，结果初期表现与期望有距离，这并不是他们想看到的，于是便失去了一开始的热情，进而压缩预算，降低杂志的内容质量和印刷质量，有时也不能正常出刊等等，当然，除非当中有什么特别的奇迹出现，最后等待他们的也只能是这本杂志的销声匿迹。除了对于杂志运作经验的匮乏，还有就是对于杂志内容编辑的外行。本身一本行业杂志在针对特定的行业读者时，需要对内容的策划编辑有一个科学论证的过程，从而才能使杂志更紧贴市场，迅速打开市场局面。但是，许多投资者在这一块考虑的不是很多，同他们拍脑袋想出要办行业杂志一样，杂志内容的编辑也是随意而为，要么与已有的杂志雷同，毫无新意，要么内容表面化，不值一读。杂志内容好比一个普通商品的质量，质量不行，或者在造型上没有任何特色，可想而知，这本杂志的命运不可能长久。

　　另一点就是针对已经运营了一段时间的行业杂志而言。一本杂志能够生存下来，总有它生存的道理，但是，我们如果老是停留在这些道理上打转，可想而知，这些道理不知什么时候就会杂志消失的原因。

　　每个行业杂志的经营者都可以看到，一不经意在某个时候，在一个行业就会冒出一本新的杂志来。新杂志出来意味着什么？肯定是竞争，是来同自己分抢有限的广告资源。在面对这种竞争时谁能够岿然不动吗？根据笔者的经验和观察，恐怕没有几个暂时领先者不惧怕后来者的竞争，因为暂时领先者们在这块广阔的土地上，并没有充分发挥自己已有的优势，确立自己的独特地位。无论是从内容编辑上，还是市场运作上，许多行业杂志还存在很大的缺憾。杂志作为一种媒体，有许多优势，但同时也有与其他媒体相比的劣势，比如在时效上就不能与同是平面媒体的报纸相比，要规避这些固有的缺憾，当然只有充分挖掘杂志本身的优势。比如提高印刷质量，内容编辑上紧跟行业发展趋势等等。只有从杂志固有的特点出发，既发挥在与其它形式的行业媒体竞争时的特色优势，又发挥与同是行业杂志竞争时的差异化优势，才能在面对竞争者时稳做钓鱼台。

　　问题二：资本实力弱，缺乏杂志的集群效应

　　随着各个行业在激烈的竞争中不断进行产业升级，许多行业已经出现了集团化、规模化的市场格局，这种格局里的操作人员素质也在不断的提升，同时行业从业人员的分化也越来越明显，行业市场不断细分。这些现实的存在对于行业杂志的编辑与经营也将提出更高的要求，那么，我们现有的行业杂志经营者们看到这种变化了吗？如果看到了又想到了什么办法应对了吗？

　　这里有两种情况，一种情况是，许多杂志还在循着过去的老路前行，一本杂志走天下，对于行业的发展变化没有足够的敏感。杂志社也就是那几个人，日子虽然难过，但暂时还不至于走向消失的危险。但是，我们必须看到，随着进入行业杂志市场的资金增多，杂志市场变化也越来越大，在走向传媒产业化的发展过程当中，被整合，被淘汰，首当其冲的就是这种得过且过的杂志，国家政策的变化必然不会在其身上继续投入资金，而要它走向市场时，它又是那样的孱弱，所以这类杂志首先应该改变多年来形成的固有观念，然后从经营的角度 ，无论是在资本运作，还是市场运作上，都必须有一个大的转弯，当其现在还仅存的一些优势不继续发挥出来时，浩荡的市场必然把其淹没。

　　另一种情况是，有些杂志已经走向了市场，无论是在经营上，还是在杂志的编辑上，它们已经迈出了重要的一步。比如许多杂志都推出子刊或者姊妹刊等，这对于增强杂志的市场渗透，扩大杂志的影响力是毋庸置疑的。但是，由于人力和财力的限制，很多经营者只是在进行试探而已，他们往往是一本杂志为主，另一本或两本只是点缀，在市场上并没有影响力，主办者对新刊并没有太大期望，而且，这些子刊或姊妹刊在内容编辑和版式设计上还有很大的发展空间，与市场的还有待进一步贴近。

　　其实，目前行业杂志最根本的问题还是在资本实力上的脆弱。杂志在完成资本积累上没有足够的储备，在资本引进上又没有大胆的进行，所以，行业杂志的竞争还是处在低层次的，行业杂志的影响力还是很微小的，这与它作为一种传媒形式分类的身份极不相符，只有行业杂志集团的出现，大造媒体战舰，行业杂志的话语权才会更牢固。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州合力营销策划机构策划总监，电子邮件： hizao@12.com

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行业杂志的市场选择 （2006-01-04, 中国营销传播网，作者：金新峰）