战略相持的背后

　　对液态奶巨头来说：伊利的潘刚还在对这个大盘子的稳定做最后的布局；光明因为“回炉奶事件”在全国市场风头受挫；蒙牛则在资本市场和股权上求稳，蒙牛明白，仅仅只做形象和概念已经不可能再支撑蒙牛的大发展，求稳的观念会影响蒙牛的速度。

　　在中型液态奶企业中：曾经以奶粉起家的企业，今年大多因为利润的压力将重点放在了利润率增长近15％的奶粉领域，而无暇顾及液态奶市场；对那些纯粹的中型区域液态奶企业来说，这几年由于深受大企业打压和小企业扰乱，在阵地肉搏战已经损失很大，现在正是一个喘息的机会。

　　对小型液态奶企业来说：他们多次受到大企业的炮轰和中型企业的扫荡，已经丢失了很多根据地。今年在大企业收敛和中型企业喘息的时候，小企业则再次做好了休整和部署。

　　这些情况正是笔者2004年年底提出在液态奶领域“中国乳业将进入战略相持阶段”论断的依据。可以说，这个战略相持是中国液态奶企业整体深受价格战和高营销投入之苦的消极相持。但当我们深入探究乳品企业的成本问题和竞争问题，我们发现，造成中国液态奶整体表现平缓的主要原因竟然是整个行业的包装同质化和成本同质化。　　

　　包材高利润必然松动

　　包材同质化的背后不能不说到瑞典利乐公司。自进入中国之后，从经营上来说，利乐公司占据了中国近70％以上的无菌软包装市场，应该是十分成功的。而且利乐又有十分高素质的服务队伍，从技术输入、设备维修、营销支持、市场调研、客户维护等各个方面，利乐都建立了竞争壁垒。这个壁垒造成了很多有相似技术的企业根本无法打入利乐客户的体系，不过也正是这个壁垒造成了中国乳业的成本趋同和包装趋同。

　　中国乳业的市场竞争特点和可怕的成本趋同，让中国乳业中的大企业都难以发挥其规模效益。很多企业最近几年依靠还原乳等降低成本，但是今年的还原乳的大门也已经关闭了，所以说未来参与竞争的企业如果要降低成本，包材市场的高利润必然要松动，否则中国乳业真的会掉入为包材企业打工的命运。

　　未来参与竞争的企业如果要降低成本，那么包材市场的高利润必然要松动，否则中国乳业真的会掉入为包材企业打工的命运。

　　从包材市场来看，厦门的光夏、青岛的人民等企业最近几年已经积极准备和利乐竞争，在产品安全和印刷质量等领域都有比较大的突破，尤其是在成本控制上十分有力。这些企业由于没有太多的管理费用和系统营销费用，所以成本比利乐低将近20-30％，这就意味着这些企业一旦参与竞争，将有可能比利乐公司的单位销售价格低3-5分钱。　　

　　新力量崛起改变竞争格局

　　2004年全国全部国有及年销售额超过500万以上的非国有乳品企业共有636家，总销售额625.19亿元。其中前8强年销售额216.73亿元，占34.67％；中型企业85家，年销售额212.93亿元，占34.06％；小型企业543个，年销售额195.52亿元，占31.27％。

　　从数字表面看，大中型乳品企业占有了68.73％左右的市场份额。但是如果我们将没有参与统计的1200多家更小的企业计算在内，估计这个数字在60％左右。从市场集中度来看，中国乳业的市场集中度还是比较低的，还有很大的空间。

　　在笔者看来，中型乳品企业和大型企业之间，在未来5年内必然要经历多场战争。因为在未来5年内，或者更长的一段时间内，中国乳业必然要面临整个行业第二次、第三次的大整合（第一次整合已经结束，以奶源争夺和企业并购为主），这个整合将有可能最终形成100家左右企业占据中国乳业90％以上份额的大格局。

　　在这种大趋势下，现在很多中型企业实际上都有冲击大企业而进入中国乳业十强的机会。其中的一些优秀者，比如济南佳宝和陕西银桥，只要将团队建设好、有一定的战略眼光和很好的机遇，他们甚至有可能杀入中国乳业五强之列。但是很明显的是，这些企业必须有自己的杀手锏，从成本上要优于大企业、在差异化竞争上要有自己独到的战略。

　　由于包材市场竞争的加剧而造成的液态奶价格松动，对中型液态奶企业来说就是一次大的机会。这个机会显然蒙牛也已经嗅到。在评论界看来，最近英国鼎晖参股泉林公司可能是名，而蒙牛的间接参股有可能才是实。如果这个看法是实的话，估计未来几年蒙牛的成本将会比同行业降低很多，这一方面可以参与其与伊利、光明等企业的竞争，也可以继续利用价格优势携带品牌概念进攻中小企业。

　　从整个市场的趋势来看，2006年后半年将是包材市场竞争的最佳时机，可能会有很多中型液态奶企业冲破利乐的壁垒而与其他包材供应商合作，将单位产品3-5分钱的利润节省投入到市场竞争中。从整个中国乳业的企业性格来看，利乐公司服务渗透很深的大企业和部分国有企业估计不会最先使用其它包材，而私营的中型企业可能会大胆尝试。这样，大企业和国有乳业将必然在在成本上与其他企业有差距，如果这个差距相持2年左右的话，中国乳业的格局必然会有大的变化。在笔者看来，如果明年一些质量稳定的包材企业的产品投入市场，部分企业也踊跃采购的话，明年后半年将有可能在局部市场形成中型液态奶企业反过来打压大企业和国有企业的局面。

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	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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