虽然大多企业家和评论家都对未来一年的乳业不持看好的态度，一方面是因为城市市场逐渐趋于饱和，而农村市场的消费需求还没有成熟；但我远在陕西农村的父母却对他儿子从事的乳业十分乐观。母亲前几天给我电话，在所有的问候之后，突然对我的工作做了一个鼓励：“以前我很不适应牛奶的味道，现在居然全部适应了。以前因为乳糖不耐症，主要是喝酸奶和奶粉，现在居然其他产品全可以喝了。儿子，连我都喝牛奶了，你做这个行业希望一定很大。”

　　母亲的希冀给了我一个深刻启迪。经过将近五年时间的渗透和培育，农村市场已经有一批消费者逐渐崛起。另外，从今天的乳业竞争状况来看，战略相持阶段最终导致的是大企业更大更强，中小企业在自身成本和大企业的品牌、资本等多重压力下，拼死迎战大企业未来的进攻已经十分困难，所以未来的结果可想而知。

　　那么，我们用什么参与竞争并遏制大企业的蚕食呢？在笔者看来，县级市场或许是一个比较好的路子。与其所有企业都在今天的一类、二类城市苦苦征战，还不如寻找差异去县级市场开拓新的需求。

　　今天的乳品行业和空调行业有很多相似的地方：利润降低、城市需求减缓、消费需求基本平稳、品牌占有率相对平衡。针对如此情况，笔者曾在今年五月发表文章《五万个乡镇能救中国空调的命》，后空调大鳄美的在井冈山召开誓师大会，采取了走农村战略，据说今年有不少斩获。

　　当然，乳业和家电还有本质区别，但我们分析乳业的竞争格局，我们就会发现，几乎所有的企业瞄准的都是大城市。

　　对大企业来说，这几年攻城掠地，占有了很多地盘，他们急需对现有的地盘精耕细作，也就是修整；对小企业来说，最近几年疲于应战，失去了很多地盘，他们也需要修整。但是在压力和风险面前，小企业根本没有修整的时间，因为中小企业靠的就是差异化和灵活的战略参与竞争。遗憾的是今年很多中小企业在市场上无所作为，也在修整和等待。

　　伊利、蒙牛等企业今年都有大规模的投入和全国布局，光明也在遭受危机之后加大投入布局，三鹿则在战略合资上取得资金和技术，要继续保持奶粉全国第一的位置和液态奶的高增长。从现在来看，中国乳业只是黎明前的宁静。

　　笔者认为，今天的大企业已经比较成熟，他们几乎不约而同地认为，他们的目标是中小企业。等大规模战役打响之后，未来的格局可能是大企业先后会对某一地区的中小企业发力。今年的上海市场伊利和蒙牛就先后对光明发力，最后各有收获。如果真是如此，中小企业的未来堪忧。

　　绝不是危言耸听，因为伊利和蒙牛的竞争只能是两败俱伤，而如果他们同时对济南的佳宝发力，最终定是双赢。这个默契不需要商量，因为中国乳业已经成熟。

　　城市的占有相对于潜力无限的乳业市场来说，仅仅还是一个点的工程。一个企业真正要在这个区域市场取得完全胜利，面的工程不可避免，县级、乡镇的市场运作不可避免。所以，2000个县级市场可能就是有远见的企业在2006年培育的焦点。

　　现在，伊利等大企业继续加大投资在全国建立根据地，相信等这些根据地建设完成后，县级市场将是其打击中小企业的战场。也可以说，谁最终在一个区域市场上稳定占有了县级市场、甚至是乡镇级市场，谁就有可能是这个区域市场的最后赢家。

　　也有中小企业会认为，等等看。我想，当你真正等到伊利等企业做县级和乡镇的时候，或许你一点机会都没有了。到时候你留下的就是一个城市的小点，大企业会像剿匪一样将你消灭。

　　雷永军：著名品牌专家和危机管理专家，中国营销学会理事、中国武术散打俱乐部争霸赛总策划、同盛整合营销策划机构总经理。电话：13810366057，邮箱： leiyongjun@sina..com

	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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