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决“败”终端－－5类企业不宜实施终端策略 时下决胜终端的战略战术在营销界几乎是家喻户晓，终端在现代营销中的位置确实非常重要。对于以冲动性购买为主的售价不高的产品，现场的形象展示和产品演示、解说在突出产品卖点，说服消费者购买方面确实起到很重要的作用。但是是不是对于所有的企业和产品都要大谈特谈决胜终端呢？答案显然是否定的。很多企业其实对终端是大大不宜！总结下来，其中有5类企业不适应终端策略！ 一、市场新进入者 作为市场的新进入者，往往出生牛犊不怕虎，很多时候野心勃勃。但是因为是市场的新手，所以切入市场时需要处处小心。尤其对于一些看起来装修豪华，客流较多的终端，一般对后来者会提高门槛，索要一笔不菲的进场费用。并且很难保证有好的位置设立品牌形象柜。如果一时心急，很盲目进入之后，往往容易产生高额的进场费用。进场后的销售前景不明朗，本身的产品和品牌被消费者接受需要一个过程，而且同行竞争很容易欺生，进场之后往往会有几家联合起来把你往死里整。促销员根本上不了，或者上了之后永远处于弱势，无法进行销售提升。时间长了，商场也看你不顺眼，再有人在边上煽风点火，这样的话过不了多久，商场就会以销售不达标，统一考核对比最差为理由，把你清理出场。这不是道德不道德的问题，因为终端看似美好，其实处处暗藏杀机，稍有不慎就会弄得鸡飞蛋打。损失惨重自然不在话下了！ 解决方案：寻找强势经销商，采取一次性买断产品方式；不再承担额外的进场费或者促销人员费用。如果产品价格合理可以考虑走批发通路或者礼品通路。等培育起一定的市场基础之后，再与终端坐下来讨价还价。 二、所经营产品处于较长导入期者 产品处于较长的导入期，说明对于产品的概念和产品内在性能，消费者无法在短期内迅速获得。如果仓促的摆放到终端商场，在3～6个月的时间内不会产生明显的销量，产品和柜台又无人问津，最后的下场是商场不赶你走，你也觉得呆下去没什么意思了！对于售价过高者，更容易让消费者望而却步。 解决方案：对产品针对的特定人群进行集中宣传，并且做好客户的回访和继续跟进事宜，针对产品的卖点想一些另类的推广手法进行展示。 三、产品品质和产品形象不佳者 消费者在终端买东西，以前是货比三家，现在选择多了，往往货比10家。你的产品品质或者产品形象跟其他品牌根本没法比，那么你即使进了终端，充其量最多算一个三类品牌。而你的费用却丝毫不比别人家的少！那么在抢单方面你就很容易处于劣势！好的品牌会攻击你的外观和品质，而价格接近的竞品又会拿出赠品或者特价跟你火拼，因为你的产品合格率低或者整体形象差，所以你很难有理想的销售业绩。久而久之，你只能作壁上观，慢慢退场了。 解决方案：坚决走通路！要么就做好往里扔钱的心理准备。 四、终端管理经验和终端人才缺乏者 终端看似简单，实则玄机很多。在南方某城市里的两个经销商，甲做终端品牌，乙做通路。乙已经开上了宝马，而做甲却还在开微面。甲对乙羡慕不已！主要的问题是虽然这位老兄做了终端，但是终端的销量却因为缺少有能力的人才来管理而始终销量平平，但是终端的费用却是一个都不少！所以，终端的优势就是如果策划和实施一个很有轰动或者吸引力的活动，终端销量上升会非常明显，终端的各项费用就被摊薄，盈利能力就体现出来，否则就像陷身泥潭，跑又跑不掉，动又动不得，直到消耗的筋疲力尽！ 解决方案：培养或者引进优秀的终端管理人员之后再行进入，而且让终端的威力和销售潜力爆发出来！ 五、售后服务体系未健全者 在终端销售的产品由于售价较高，所以消费者的售后服务期望值会比较高！他明明知道你的售价比一般的高，但是他没办法让你降价，产品使用一出问题，他开始神气了！所以千方百计要找回做上帝的感觉来。你的服务一旦不能让他满意，消费者就会以退货或者闹到终端去来要挟！所以，如果你还没有完善和成熟的售后服务体系，劝君终端暂缓！ 解决方案：设立完善的售后服务点，并且规范服务；或者干脆走通路，售后服务包给经销商去做。 总结：以上只是简单的分析了5类企业在自身条件尚步具备的情况下，先客观的分析一下自己的SWOT, 不要急于求成而被终端请君入瓮，呛了几口水之后再回头就惨了。真的成了赔了夫人又折兵，得不偿失了！ 李玉国， 理学硕士,营销管理培训师, 国内营销专家,品牌管理专家，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任国内著名企业的KA经理,营销总监及公司总经理,营销理论素养高,跨行业的营销实战经验充足,曾经为爱普生，LG电子,欧姆龙,美的电器，ASD集团,苏泊尔电器,大汉灵芝,容声电器，广东康宝电器，台湾绿基，大千庄园，德国优朗,美国斯米特，台湾骏通石化，中国工商银行，中国农业银行，中国联通等著名企业进行培训,负责敬业,深入浅出的授课风格.并且持续为企业做咨询策略研究和营销顾问.个人研究方向为企业发展战略和品牌定位及品牌整合营销. 欢迎有不同观点进行深入交流，联系方式： eurix@16.com ,手机为13316308866，MSN：li_yuguo@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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