12月18日，五粮液集团多功能厅内与往年相比也有一定的区别，因为经销商数量控制的因素，圆形看台上已经不用像以往那样挤坐着人，七、八百个椅子排成的座位坐得并不满。2004年的时候，当时布置的是圆桌会场，而这一次，虽然恢复了传统的前排就座方式，但是相关领导人、发言人的排桌却是摆放在主席台的下边，和经销商的座位同等海拔——这或许也是五粮液为了体现平等的一种姿态。

　　在雄壮的五粮液厂歌奏完后，大会正式开始，五粮液集团总裁王国春依旧亲自主持。今年会议正式开始于三部系列片，在成都丙火文化传播公司和北京玺桥广告公司拍摄的这三个系列片中，分别记录了2005年6月五粮液637年明代古窖泥作为 “活文物”被国家博物馆永久收藏以及9月份五粮液被选定为西藏大昭寺永久供奉酒的活动，同时深刻地诠释了五粮液的“六大核心优势”以及五粮液在过去一年中所进行的重点宣传、推广工作。在五粮液全国性媒体投放展示片中，《糖烟酒周刊》赫列其中。之后，便是五粮液股份公司副总经理、销售公司总经理刘中国所做的“五粮液05年营销工作回顾和06年的营销思路”报告，这也是经销商重点关注的核心内容。　　

　　2005：充满艰辛的调整年

　　在刘中国的报告中我们可以得知，2005全年，五粮液销售额达到了156亿元。其中，主导产品五粮液销量较上年同期增长9％，销售额增长36.5％；自销中价位产品同比增长30%，这其中，五粮醇销售增长幅度明显，达到了52.38%；五粮春、金六福、浏阳河、王者风范等总经销品牌的销售总量同比增长16.13%，销售总额增长24.13%。根据权威机构最新的评估数据显示，五粮液品牌价值已经飚升至338.03亿元，连续11年稳居食品行业榜首。　

　　2005年可以说是五粮液的一个调整年，在这一年里，五粮液不仅对自身企业营销系统结构进行了大力度的变革，同时在经销商队伍方面也进行了一定程度的调整。

　　2005年初，为了更好地落实“三个转变、四个贴近”的营销指导思想，五粮液将原销售部分成三个品牌事务部，即五粮液品牌事务部、自销品牌事务部和品牌商品牌事务部，以便各品牌和产品于市场中的特性更有效地发挥，对经销商提供更加及时、有效的专业服务。2005年年中，为了建立更加灵敏的营销反应系统，五粮液深化了自身的营销体系，打破了沿袭多年传统的全国八大片区划分模式，重新根据行政区域将全国划分成了30个市场直属区，在这种市场扁平化的组织模式下，经销商的信息反馈可直达公司，有效地解决了之前存在的营销体系内部信息不对称的问题。同时，五粮液投入数亿巨资用于进行品牌打造，同时在生产上进行了相关的技术改造，以便更好地提高产品质量，保证未来稳定的市场供应。

　　在过去的一年里，五粮液在与全国经销商的合作方式上也有很大的调整。在内部管理扁平化和外部市场细分化后，五粮液更加注重了销售网络编织的合理性，同时积极开展扶植战略合作伙伴、标杆经销商的工作。部分近年来与五粮液共进退的战略合作型经销商纷纷在各自公司内成立五粮液品牌事务部，组建了专一的五粮液品牌销售队伍，强化了市场运作的五粮液专一性，且很好地加强了同五粮液各品牌事务部的对接。这些工作都为各自及时有效地应对不断变化的市场起到了重要作用，也为五粮液长远的发展打下了扎实的基础。

　　除此之外，在很多区域，五粮液还全力帮助经销商搭建二级终端网络平台，帮助协调终端网络建设，建立有序的二级分销系统，加强同终端客户和五粮液经销商三方的沟通。同时，他们还强化市场价格体系的规范管理，尽力维护五粮液经销商正常的经销利润。

　　据了解，在2005年，五粮液还根据具体情况解除了部分商家的经销权，撤消了一部分专卖店，其中的缘由是多方面的。比如，有些经销商、专卖店没有遵循厂商双方制订的合作协议，有的则没有完成之前制订的任务，有的存在恶意低价倒货等情况。

　　其实，关注五粮液的人都知道，在过去的一年多时间里，因为主观和客观等多方面的因素，经销五粮液的利润很低，甚至在不短的时间内全国很多区域出现了价格倒挂的现象。在这种情况下，有些经销商因为资金实力不足、理念差异、网络不健全等方面在经销五粮液时出现了犹豫、徘徊或是主动退出的直接表现，这部分经销商的行为合力让多年前五、六年平稳发展的五粮液在政策、措施等方面的贯彻实施遇到了很大的困难，并影响了整个经销环境的气氛。在这种严峻形势下，五粮液经销商的调整也就不足为奇了。在这次经销商大会上，刘中国所做报告的题目很长，其中就有“依靠有实力、能做强做大的经销商，建立命运共同体”这句话。字里行间，我们能够清楚地体会五粮液未来的经销商政策走向。

　　可以说，2005年的历程对于五粮液以及五粮液的经销商而言，都是艰辛的，但最近一两个月反馈的情况显示，全国各地市场五粮液的批发价格一路上升，基本扭转了以往很多地方倒挂销售的局面。在宜宾期间，在与不少实力派经销商交流的过程中，他们对五粮液这一年来调整工作进行了肯定，认为这种经销商的调整对于名酒企业而言是必走的一个历程，只是五粮液走在了前面。在记者接触的几个河北、江苏等地的经销商那里，明显感受到了他们对五粮液今后几年良好发展的信心。

　　2006：五粮液品牌年，值得期待

　　当2005年的调整在年底出现很好转机的时候，显然，2006年的五粮液是值得期待的。刘中国表示，2006年被定位为“五粮液品牌年”，在这一年里，五粮液将继续强化“1+9+8”工程中“五粮液”的核心地位，加大品牌打造力度，进一步挖掘品牌内涵，逐步实现“品牌文化向文化品牌的市场转变”。

　　为此，刘中国列出了几项具体的营销思路：深化“1＋9＋8工程”，增强中、低端产品营销力；做好营销中的拉力和推力相结合的工作，不断提升产品的知名度和美誉度；落实好“四个贴近”，为经销商和消费者做好相应服务；加强对销售队伍的培养，及时地制定出有效的市场对策。

　　此外，还在五粮液旗舰店的形象提升、打假、知识产权保护等方面做出了相应的规划和要求。

　　从内容上看，本次五粮液经销商大会相对比较平淡，主要是继续深化前几年的营销思路，但这也充分地体现了五粮液对既定政策坚决贯彻的决心。

　　会议上，五粮液还评选出了2005年特别贡献经销商、模范经销商、优秀经销商和优秀专卖店，并分别给出了相应的物质和精神奖励。记者注意到，在这些奖项的评比条件中，不仅在销售额上有着要求，同时销售秩序的维护、与五粮液公司思路协同一致、经营思路和市场开拓能力等方面也是评比考核的指标。五粮液股份公司总经理陈林宣读了获奖经销商名单。　　

　　经历了近一年时间的艰难调整，2005年岁末市场反馈的良好态势在很大程度上印证了之前政策上的正确性，缓解了五粮液营销决策层的巨大压力，同时，这一良好态势的延续将在某种程度上增强决策者的信心，下一步他们的规划和动作将更加坚决甚至彻底，特别是在目前相对可以控制的优质营销网络共建方面。可以预见，在不久的将来，经过多年考验和选择而剩下的五粮液经销商将切切实实地与五粮液构建成了一个发展战略联盟，那个时候，借助显赫的品牌穿透力和强大优质的销售体系，五粮液必将迎来又一个发展高峰。

　　我们期待着。

　　原载：《糖烟酒周刊》

　　作者系白酒行业资深记者，《糖烟酒周刊》杂志社总编助理，长期专注于名优白酒的调查研究。联系电话: 13930115815，电子邮件:　wsf0310@to.com

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