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黑马——商务通 1998年12月18日，香格里拉饭店，北京恒基伟业电子产品有限公司在这里举行于新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑--商务通全面上市。 当时，谁也没想到，就是这么一个可以放在衬衣口袋里的东西，居然在经济疲软的大背景下掀起了一股持续不衰的销售热潮，在短短几个月的时间里迅速红遍大江南北，一跃成为同类产品的领头羊，虽然价格从1780元直升至2180元，但仍然供不应求，销量高出其他同类产品十倍甚至几十倍，并接连几个月保持100%以上的增长速度。一些城市的商场主动上门进货，要求经销商务通。 另外一个无可争辩的事实是，商务通的热销大大刺激了快译通、名人等同类产品的生产、销售，商务通的营销策略、广告策略也成了竞争者们争相模仿的对象。一个产品启动了一个行业。 其实，掌上电脑进入大陆市场已有10余年的历史，但真正产生影响是从1992年开始的，以快译通品牌的树立为标志。随后，好易通、文曲星、随手写、神宝、名人等品牌纷纷登场，加速了这一消费市场的形成。然而，掌上电脑市场给人的印象却一直是不温不火的，各品牌波澜不惊的销售业绩和市场动作也没有给人们留下什么印象。为什么火不起来？恒基伟业常务副总孙陶然有自己的看法："以往的厂商始终没有充分认识到掌上电脑巨大的市场潜力，他们只是把它当作计算机产品的附属物，因此总摆脱不了小打小闹、小本经营的观念，没有按照开拓一个行业的要求去做很正规的市场推广。" 北京恒基伟业公司首先独具慧眼地发现，随着社会生活信息化程度的提高，人们对个人信息处理和数据保存的需求越来越强烈，掌上电脑应该是一个具有广阔发展空间的新兴行业，而不仅仅是计算机产业的一个分支。孙陶然解释说："所谓行业，我们是从市场需求的角度来讲的。发现一个行业比发现一个市场更有价值。" 据估计，目前掌上电脑的市场份额是20亿元，但这个市场正呈现爆炸式的增长态势，很可能一年的销售额就会超过它进入中国以来以往销售额的总和。这种情况的产生，是因为今天人们对信息处理和存储的需求增加了。对此，孙陶然说："这种需求不单单是一个市场的问题。现在国内国外很多公司都在开发类似的产品，单独的行业协会正在组建，国家标准也在制定，这就说明这类产品在不久的将来肯定会成为一个行业。" 掌上电脑市场的兴起使我们想起了VCD行业。最早研究和生产VCD的是万燕电子，但万燕仅仅是把它当作一个新产品的新市场来推广，并没有上升到一个行业的高度。在爱多VCD在中央电视台大做广告之前，很少有人会想到这居然是一个可以和彩电相提并论的行业。此时此刻，年轻的恒基伟业在掌上电脑市场上正扮演着爱多当年的角色。 确实，发现一个行业比发现一个市场更有价值。发现一个行业的价值在于，你可以"先入为主"，藉此成为这个行业的市场领先者。美国人有一个统计，一家企业在向市场领先者挑战时，用于市场开发的投入必须是领先者投入的好几倍，即便如此，它也只有三分之一的成功机会。 既然是一个行业，就得按照开拓一个行业的要求去做市场推广，去决定投入的规模。恒基伟业之所以在CCTV、《南方周末》、《中国经营报》、《参考消息》等大众媒体上轮番进行广告轰炸，让各地代理商在当地的电视台、日报、晚报上遥相呼应，目的只有一个--在启动市场的同时进行"商务通"的品牌扩张。但有一点是不得不承认的，商务通的成功并非是抢占了其他品牌已有的市场，而是启动了更大的需求，也就是说，商务通实际上使掌上电脑市场这块饼变得更大了，市场中的每一方都能从中受益。 在商务通完成开发正式面市之前，恒基伟业已经做了一年的市场推广策划工作，从切入时机、产品定位、广告策略到销售渠道等各个方面都有了一整套的运作方案。 与其他厂商不同的是，商务通完成开发后并没有立即投放市场，而是等了好几个月，等待一个最佳的切入时机。他们有一个观念，叫"不为天下先"。这里的"先"是"先烈"的意思。直到看到手机市场巨额增长的事实之后，恒基伟业才将商务通推向市场。对此，孙陶然解释说："在前景还不太明朗的情况下，慎重是必要的。不分析市场就贸然进入往往是最常见的取败之道。" 以往掌上电脑火不起来的原因之一是市场定位模糊，这是恒基伟业论证后得出的结论。通过市场细分，恒基伟业把商务通定位为"为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计"，从而清晰地界定了市场，使商务通一跃成为商界的宠儿。 恒基伟业还有一个过人之处，他们看准了"商务工具"这一特定市场的巨大潜力，把产品命名为"商务通"，首先抢得了"商界"的身份标志。与快译通、文曲星、名人等品牌的命名相比，商务通的确捡了个便宜，一下子就把自己定位在油水最多的消费者身上。对商务人士来讲，"呼机、手机之后流行什么？"自然是掌上电脑了。因为笔记本电脑一是太贵，流行不起来；二是太大，口袋装不下。等商务通初战告捷之后，快译通、名人等品牌才幡然醒悟，各自赶紧椎出了面向商务人士的"商务总理"、"商务中心"，但毕竟晚了一步。 市场定位明确后，恒基伟业按照"科技让你更轻松"的设计理念，针对商务通的目标用户进行了功能开发。 毫无疑问，商务通是高科技产品，恒基伟业是高科技公司，但他们对高科技有着自己的理解。孙陶然说："我们认为高科技本身对于用户是没有价值的，用户需要的是高科技提供的方便与实用，高科技的误区在于曲高和寡。比如我用过一款掌上电脑产品，居然弄了一个下午都没弄明白，我做这个行业的都没搞懂，普通用户怎么接受？"现代高科技产品的功能确实很丰富，但实际上其中80%～90%的功能是闲置的，这样的高科技就没有价值。闲置即浪费，还得多花钱，这是人所共知的道理。所谓高科技，其实只是一种手段，它的最终目的是为了更好地、更方便地服务于用户。 设计时，考虑到中国大多数白领人士及商务、政府官员的电脑水平，商务通的研发人员找了大量事务繁忙但却不太会使用电脑甚至不会拼音的人来试用，然后反复修改，以保证产品的方便性和实用性。实际上，95%的商务通用户不会使用电脑，而使用商务通却没有任何困难。 单就技术而言，商务通确实没有什么太出奇的地方，也没有去追求技术上的"高大全"，而是力争把消费者最需要的功能和技术发挥到极致。相反，有的产品在技术上可谓"新""先"，但在市场上的表现却让人不敢恭维，原因很清楚，远远超出用户需求的技术，除了让人肃然起敬之外，很难唤起人们的购买欲望。商务通首先摒弃了用户不常用、既费时又耗电的功能，紧紧抓住"用户最需要什么"进行功能开发。围绕如何让用户使用更方便，商务通设置了"开机即显27个常用电话号码"、"50万汉字的海量存储"、"常用商务、旅游资料"、"全部或局部加密"等最实用的功能。商务通没有通讯功能，因为市场调查表明，这项功能并不是消费者所必需的，利用率很低。而对那些用户经常使用的功能，商务通的性能可谓极佳。权威的评测报告显示，商务通是"功能够、性能强"的产品，这就是它大受青睐的最主要原因。 据恒基伟业销售部门的统计，在商务通的新增用户中，促使用户最终购买的有近50%来自原用户的大力推荐。有很多人是因为无意间见到身边的朋友或同事使用商务通，从而引发了购买的兴趣。正是这样一传十，十传百，性能差异为恒基伟业带来了极佳的口碑效应、示范效应。 今年5月18日，恒基伟业宣布湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》的主持人李湘小姐已与该公司签约，出任商务通的形象大使。与此同时，由李湘拍摄的广告片《商务通——科技让你更轻松》也开始在中央一台黄金时段播出。 谈及与李湘的合作和在央视的强大广告攻势，孙陶然说："在以轻松快乐为主题的娱乐节目中，李湘无疑是人气最旺的主持人。请她出任商务通的形象大使，就是要把她身上的轻松快乐因子与商务通的产品理念结合起来。一直以来，高科技产品在向人们提供越来越强大的功能的同时，也为自己披上了神秘的面纱，在用户的心理上设置了无形的障碍。商务通的理念就是要打破这种障碍，让人们轻松使用，愉快工作。" 李湘以两种形象出现在广告片中。在第一个广告中她扮演的是一位公司文员，被各种公务搅得团团转，脖子上夸张地套上一大堆公司文件，脸上满是无奈的表情。突然，一阵清风吹来，"商务通"出现在她的手上，那一大堆文件也被风吹得无影无踪。李湘轻松、快系、满脸欢笑蹦蹦跳跳地由远而近："科技让你更轻松！"另一个广告拍得更有意思。一开始是一个抽象的画面：现代都市人工作繁忙，承受着巨大的压力，灰色的世界里，一个灰色的身影在悬崖边行走……突然，她纵身跃下悬崖，画面也紧跟其下，由灰色变为彩色，在蓝天白云之间，山崖上绿树青草欣欣向荣，满脸欢笑的李湘由远处冲了过来--原来她在玩蹦极。她的双手在水面上轻轻一点，音乐响起，"商务通"的标志紧跟着出现了。这两则广告创意上佳，有别于时下平庸的流行广告，令人耳目一新。 1999年春风得意的李湘是广告商们看好的宠儿，接二连三地收到合作意向书，请她出任产品的形象大使。但谨慎的李湘非常注意自己的公众形象，只接了商务通的广告。让李湘最为认可的是商务通"科技让你更轻松"的理念，因为这与她快乐活泼的性格和节目形象很吻合。 进入一个新行业最怕的就是替人做嫁衣，比如最早开发和生产VCD的万燕电子，忙活半天启动了市场，却让爱多、新科等后来者抢了天下，自已成了"先烈"。商务通从中得出的教训就是，掌上电脑迟早要形成一个大产业，厂商必然要分出个甲乙丙丁，与其在群雄割据之时再争老大的位置，不如在竞争对手们准备还不足的萌芽阶段就施足肥力、加足水分，一开始就以压顶之势成为市场领头羊。快译通、文曲星、名人等品牌已为掌上电脑市场做了大量的开路性工作，最后发动秋收的很可能就是看透了游戏规则的商务通。 在市场推广策略上，商务通追求的是以强势的广告宣传迅速打响品牌，树立行业领导者的形象，通过获得最大的市场占有率来谋求最大的发言权。用孙陶然的话说，"哪怕一两年内不挣钱，也要把市场份额做得越大越好。" 有人曾预言，商务通广告打一个月就死。确实，商务通的广告从中央到地方，铺天盖地，如今广告这么贵，恒基伟业和地方代理商们吃得消吗？由于涉及到商业机密，得到的回答只是"已经进入良性循环，而且赢利不低。" 据某报报道，商务通所有代理商签定合同之后，每月打什么版本的广告，上什么媒体，选什么时段，公司都严格规定。比如规定所有代理商在当地媒体上每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告。北京、上海的代理商，每个月的广告投入须在几百万元，其他城市也要达到几万至几十万不等。目前商务通的绝大部分代理商每天在当地电视台的广告播出量均在50～150分钟左右，家家活得挺好，其中的奥妙在于巧妙选择广告时段。每晚的10～12点被称作是广告的"垃圾时段"价格便宜。但恒基伟业发现，这个时段正是商务通消费群"白领夜猫子"看电视的时候，抓住这个时段做广告，成本降了，效果反而好了。 另一方面，商务通的成功也大大刺激了快译通、名人等品牌的生产销售。快译通的生产厂家香港权智集团在6月底隆重推出快译通PDA3000"商务总理"，针锋相对地挑战商务通。早在1997年12月底权智公司就推出了PDA800和PDA900产品，后来又有一款PDA2000问世，当时认为此类产品的内地市场还不成熟，所以没有大力宣传。快译通"商务总理"独有的8兆内存、红外线传输和名片扫描存储功能是其最大卖点。另外，1880元的价格比商务通低了300元，这对消费者来说也是一个不小的诱惑。谈到掌上电脑市场的竞争格局，快译通的销售主管陈颖榕说："掌上电脑的成功不在于谁先抢占市场或谁的广告做得多，这个市场还在不断放大，厂家最终还要靠产品本身的功能和优良的性能价格比来赢得消费者。" 由于以往掌上电脑一直是作为计算机附属产品在市场上销售，因此也沿用了计算机产品的销售办法，由总代理下至一级代理、二级代理，至用户手里已经过层层转手。代理商在整个销售体系中所起的作用更多的是货物中转站。这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致同一个市场内存在几家代理商，"本是同根生"，却常常"相煎何太急"，动辄大打价格战。代理商一方面要与竞争品牌的代理商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商暗渡陈仓，自然要大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，恒基伟业大胆变革，采取了小区域独家代理制。 所谓小区域独家代理，就是在每一地区只设一家代理商（区域大小根据市场潜力及代理商能力综合考虑后决定），该代理商全权负责这一地区产品的销售和市场开拓，但只能在该地区内运营，一且越界销售，将视为违规，进行处罚。在整个销售体系中，恒基伟业处于领导、指挥、控制、协调的地位，主要职责是维护渠道的有效性，保证整个市场的有序发展。 为了规范渠道管理，他们制定了极其严格的市场保护政策：每台产品出厂前设置相应销售地区的代理商信息，随时可掌握其销售地；代理商越界销售要按越界销售数量处以巨额罚金，否则进行除名；价格透明化、统一化，杜绝代理商之间互相倾轧；不许给商场打折扣，若是给最终用户打折，则必须签定合同，保证是最终用户才行。为了提高代理商和一线销售人员的业务水平，恒基伟业组织代理商及所有一线销售人员开展"'商务通连着你和我'店员知识大奖赛"，采取培训与考评相结合的方式，所有代理商借助公司提供的光盘对一线销售人员进行营销理论、销售技巧、商务通产品技术等方面的培训。从6月份开始，恒基伟业开始定期举办销售培训班，协助代理商对销售人员进行各方面的培训，传播恒基伟业先进的经营管理理念，帮助销售人员提升营销观念、提高销售技巧，以便更好地拓展商务通的市场领域。 实际而严谨的管理制度和灵活高效的市场策略造就了一支富有活力的代理商队伍。目前，商务通的代理商近400家，分布于全国各地。对用户而言，无论走到哪里，享受到的都是同样标准的服务。如此庞大的销售体系能一直健康高效地运行，小区域独家代理制功不可没。 一个崭新的行业正在起飞，谁是中文掌上电脑的王者？现在下结论为时尚早，还有足够的市场空间和相当长的跑道供各路高手施展拳脚。商务通能够领跑多久，全看恒基伟业的研发能力和市场眼光能否始终领先一步。
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