实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。

　　实地调查常用的方法有三：

　　(一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

　　(二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。

　　(三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。

　　在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。

　　实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤(见下图)，每个步骤的详细内容则个别加以分述。

　　企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

　　在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：

　　1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么?

　　2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?

　　3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?

　　企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：

　　·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。

　　·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

　　·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

　　兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。

　　＜实例一＞

　　某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。

　　在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

　　该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。

　　因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：

　　1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?

　　2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?

　　3．采取叙述性调查是否较为适宜?

　　＜实例二＞

　　某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：

　　其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。

　　其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?

　　市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。

　　因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于：

　　1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期?

　　2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?

　　正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。

　　调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。

　　调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。

　　问卷调查方式的选定有三：

　　(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。

　　(二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。

　　(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。

　　在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。

　　一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。

　　而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：

　　1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。

　　2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。

　　3．访问主题(见访问内容)。

　　4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。

问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下：

　　(一)确定所要搜集之资讯

　　(二)决定问卷调查方式

　　因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。

　　(三)决定问题内容

　　在决定问题内容时，应顾虑下述问题；

　　·问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。

　　·一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”

　　·要提出访问者所知道的问题。

　　·使被访者乐于回答。

　　(四)决定问题形式

　　开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”

　　·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：

　　问：“你会不会开车?”

　　　□会　　□不会

　　如遇有两者都有之时，应分两个问题问：

　　问：“你现在使用电胡刀吗?”

　　　□用　　□不用

　　问：你现在使用安全刀片吗?”

　　　□用　　□不用

　　·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。

　　问：“你使用过那种洗发精?”

　　　□飞柔　　□丽仕　　□花香　　□雷雅

　　·声明式问题：譬如下面的例子。

　　问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。

　　　□好用　　□防漏　　□经济　　□耐久

　　(五)决定问题用语

　　询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。

　　·询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?”

　　·主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。

　　·用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”

　　·避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是××牌空调?”

　　·避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。

　　(六)决定问题先后顺序

　　·第一个问题必须有趣且容易答复。

　　·重要问题放在重要地方。

　　·容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。

　　·问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。

　　·私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。

　　·避免被访者太劳累。

　　(七)决定检验可靠性问题

　　为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。

　　(八)决定问卷版面布局

　　问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求：

　　·纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。

　　·日后处理作业方便。

　　(九)试查

　　在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知：

　　·问卷格式是否适合，并作必要之改进。

　　·调查员调查方式是否正确，并作必要改进。

　　·求证抽样设计是否适当，加以改良。

　　·调查编组是否合理，作必要的人员调整。

　　·调查成本之搜集，以为成本控制参考。

　　·对未来资料整理统计的有效性预作测验。

　　这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。

　　(十)修订及定稿

　　将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。

　　为使问卷设计周密，达到市场调查之目的，可以采用“设计流程图法”，以完成最适合的问卷设计。如图：(有图表)

　　＜问卷设计实例＞

　　女士，先生：您好！

　　我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题，谢谢您的合作。

　　1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。

　　2．请问府上有没有装设空调?

　　□有　　□没有(跳问第8题)

　　3．家中空调是什么牌?

　　4．装在何处?

　　5．请问当初购买时所考虑因素?

　　□省电　　□无声　　□清凉　　□口碑好　　□赠品多　　□价格合宜　　□其他

　　6．当初购买空调时由谁决定?

　　□自己　　□配偶　　□父母　　□其他

　　7．当初根据什么选择厂牌?

　　□家人共同决定　　□亲友介绍　　□经销商介绍　　□广告

　　8．您有没有计划再添装空调?

　　□是　　□否(跳问基本资料)

　　9．您想何时添置?装在何处?装设地点?

　　10．会不会再装原厂牌?

　　□会　　　为什么　　　　　

　　□不会　　为什么　　　　　　

　　l1．您最希望空调公司赠送何种赠品?

　　12．您平常看哪三个电视节目?

　　(l)　　　　(2)　　　　 (3)　　　　　　　

　　13．空调公司售后服务，您感到重要吗?

　　□是　　□不很重要

　　基本资料

　　年龄□21—30岁　□31—40岁　□41—50岁　□50岁以上家人　□2人　□3人　□4人　□5人以上

　　□房屋自有　　　□租赁

　　被调查人　　　　日期　　　　　　

　　访问人　　　　　督导员 　　　　

　　■抽样设计

　　抽样设计的内容有三：

　　其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。

　　其二，决定抽样调查方式。

　　其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三：

　　1．正确的市场调查设计。

　　2．符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。

　　3．可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。

　　显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。

　　■选择访问员

　　访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。

　　访问人员的条件以心理和外在分别说明如下：

　　心理条件方面：

　　·敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。

　　·耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。

　　·开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。

　　·积极创事，以完成预订访问工作及件数。

　　·仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。

　　外在条件方面：

　　·年龄，介于25岁一45岁。

　　·性别，女性。

　　·口齿清晰明白，通当地方言。

　　■访前训练

　　在访员人数方面，每位访员每一工作天(约8小时，完成8~11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。

　　在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下：

　　·调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。

　　·访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。

　　·问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。

　　·提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。

　　进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：

　　1．选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。

　　2．访问者措词不当，引出不同答案。

　　3．访问者无经验，应答率低。

　　4．被访问人不诚实。

　　5．访问表格设计不佳。

　　展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。

　　当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序：

　　(一)编辑

　　剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。

　　(二)汇总及分类

　　将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。

　　(三)制表

　　将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。

　　现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。

　　（四）统计资料之阐释

　　市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。

　　1.以百分数法，记述调查分布情况。

　

报纸	份数	百分比
A	1,4000	18.30%
B	2,400	31.37%
C	750	9.8%
D	950	12.42
E	1,550	20.26%
其他	600	7.85%
总数	7,650	100.00%

　

　　2.以统计表，表示分布情况。

　　3．以统计检定方法，分析资料结果。检定假设是否成立，并说明各种调查资料间依存关系。

　　如果属记述性调查，应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释，以作市场调查结果报告之依据。

　　如果属于假设检定调查，应明白指出假设条件是否成立，进而作成市场调查结果报告。

　　在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。

　　1．提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。

　　2．建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。

　　3．应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。

　　4．调查内容要包括市场可变化及推论。

　　5．建议应综合渐进，不可只提单一建议。

　　企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，在完整的市场调查架构下，才进行实地市场调查工作，必能得到预期的效果。

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