而现在绝大多数企业的对于自己企业品牌识别形象过于完美的规划与宣传，也让绝大多数公众所看破。我们绝大部分人都有这样的体验，很多企业的宣传形象曾经让我们神往，但当我们一旦走进它们，发现它们所宣传的与所做的相差太大、太远；所有企业都宣传“以人为本”，“公平公正”等企业文化与品牌形象，但当我们进入这些企业后，发现这些企业光鲜的外表下，都存在着办公室政治、不公平、管理混乱等“金玉其外，败絮其中”的现象，如果你原先真的全信了这些企业的宣传，未免就会让人大失所望；现在所有企业都宣传“客户第一”、“服务至上”，但当你一旦购买了他们的产品或服务出现问题时，只要涉及生意利益上的冲突，你就很难获得满意的解决结果；原以为世界500强应该是表里如一的，但出现了“苏丹红”之于肯德基、SKII之于宝洁、黑厨房之于哈根达斯等一连串的事件后，大对数中国消费者对于跨国企业过高、过于完美的企业与品牌形象也不再完全信任了。　　

　　正如孔孟之道的虚伪性宣传是有历史的一样，企业品牌宣传的虚伪性在中国也是由来已久、司空见惯的： 90年代以前，中国绝大多数企业的品牌识别与文化都是“团结、拼搏、求实、开拓、创新”这几个词的组合，千篇一律，而且现在如果你去内地的一些企业，墙上还是刷着这几个词的标语组合，而且至少一半以上的内地学校、事业单位的所谓企业文化还是这几个词的组合。我曾经对一些找工作的朋友说，如果你看了谁家企业宣传册子上的企业品牌文化宣传是这几个词的组合，你根本不用进去深入了解就能武断的认定这家企业一定是一个老派企业，决不是新锐企业；一定是一家保守的、人云亦云的企业，决不是一家开放创新的企业。这些宣传词句对所有这些企业来讲都只当它一个摆设，写的人与看的人，没有人会当它一回事。　　

　　有一点旅游经验的都知道，如果你去一些欠发达地区旅游，你会发现档次越低的宾馆，前台越喜欢悬挂所谓世界时间的时钟，如伦敦时间的钟、巴黎时间的钟、纽约时间的钟等，以显示自己涉外宾馆的形象，现在这些挂着世界时钟的低级宾馆到处都是，而实际上可能这些宾馆几十年都没有接待过一个海外友人，这个现象正是很多企业的品牌规划与宣传的虚伪与不切实际的生动写照。　　

　　现在，引进西方理念的企业品牌识别规划成为一种时尚，但我们应该清醒的认识到：再美好的企业品牌识别规划与形象宣传，都是基于生意与盈利基础上，正如，宣扬完美的仁义道德的孔孟之道，到底是要基于每个人都是有私利需求的。　　

　　所以，我们对于企业品牌的规划，要基于生意的基础，不要把自己扮演成救世主，动不动就说什么我们企业存在的价值是为全人类谋福利，为了全国人民的健康，为了产业报国等伟大使命，毕竟，企业最基本的还是为了生存，为了赚钱，一个企业赚钱的同时，也解决了就业问题，为社会提供了有用的产品，为国家上交了税收，其实确实为国家、社会、员工作出了自己贡献，很容易找到合适自己企业的品牌识别与定位，只是将生意商业的理念拔高一点即可，而不要动不动就伟大与崇高。举例来说，一个企业总要面临竞争，至少要打击竞争对手，挤垮竞争对手，所以商业的残酷与现实是不可能和伟大使命挂上一点关系的。如号称最伟大的企业沃尔玛，其只要开店就会带来方圆5公里的商业死亡圈（小店全部倒闭），导致成百上千的人失业破产；为了赚钱降低成本，其宁可撤出中国市场，也决不成立工会组织保护员工利益，所以最成功的商业企业也只能是商业企业，决不能称得上伟大与崇高的！　　

　　相反我们欣赏一些基于生意与商业现实的的企业品牌识别，如万科的品牌识别“建筑无限生活”、华为的愿景“丰富人们的沟通和生活”，都是基于生意，又高于生意的宣传，而不是高不可攀的伪道士的宣传。现在成功的企业都没有高调的虚伪的企业品牌识别规划，如阿里巴巴的企业使命是“让天下没有难做的生意”，是多么实在的使命。中国最成功的企业包括长江实业、中信泰富、盛大娱乐等，在其网站上都没有发现任何所谓企业伟大使命的吹嘘与宣传。　　

　　反而是一些有争议的小公司，总是将大而不当的企业使命整天挂在嘴上，如产品有争议的珍奥集团企业宗旨：立足生命科学，造福人类健康；

　　销售模式有争议的企业天狮集团的品牌口号：发展保健事业，促进人类健康！培训有争议的企业陈安之的深圳梦工场的企业使命：使中国在21世纪成为世界第一强国。我不知道有没有哪个傻子会真的相信这些企业的宏图与使命！　　

　　孔孟之道对个人修为是有积极意义的，但组织机构对于孔孟崇高道德完美的追求与宣传，最终会让民众感觉到虚伪；而民众最终也会看到宣扬孔孟之道背后所包含的功利诉求。　　

　　正如我们对于孔孟之道的以上看法，对于企业品牌识别，结末的教训是，企业的品牌识别规划不要堆砌过多的华美词藻，甚至不要树立过于完美的形象，因为企业不可能真正做到，会让消费者会感觉企业的虚伪，反而更不相信，最终受伤害的还是自己的企业形象。　　

　　同样，作为员工与消费者的我们，对企业的品牌识别包装与宣传，要抱着清醒与现实的心态，看破所有的商业机器－－企业关于自己美妙的宣传，你都不要发自内心的相信之，要知道企业形象宣传背后的商业本质，都是为了取悦你而获得利益，商业与生意天生就是庸俗与功利的，从这个角度讲没有任何伟大与崇高可言！　　

　　原载：《传播》杂志　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者龚文祥现为香港job88总策划，联系电话：，电子邮件： mrbrand@12.com

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