这是一份让笔者与客户企业老板共同废弃了的“一字定位”沟通提案（因为，经对接，第二套“一字定位”提案笔者业已提交，并已获得客户更为深度地认同）；

　　这是一份对其他洗脚城及其他行业企业依然有参考价值的“一字定位”沟通提案。　　

　　2004年岁末，经国内著名培训讲师、《销售与市场》杂志社培训总监王荣耀先生引介，湖北某洗脚城总经理与我取得了联系，希望能协助他们对洗脚城做全国市场营销整体规划。当时，因我正在项目中，一时脱不开身，一直未成行。

　　前段时间，经客户再次联系，我遂利用现有项目间隙，于2005年11月中旬飞往湖北。

　　在对该企业进行了为期3天的内外部调研后，我用一个字对该企业目前问题作了小结——乱。因为，该企业虽然已有三家分店，并且目前已在当地两个县的同业中规模最大、知名度最大、装修最豪华，下属企业中，既有洗脚城，又有宾馆、酒店、歌厅……，目前经营状况十分良好，有一定资金实力，但它的经营特色却不够明显，没有清晰的主线贯穿。比如，仅洗脚城中就既有洗脚，又有按摩保健、桑拿、美发；按摩保健中既有“中式”，又有“韩式”、“泰式”和“欧式”，但这些“式”却都只是起了个名字而已，各“式” 服务内容基本是相同的，并没有实质性特色；而且下属三家洗脚城各“式”服务项目、店面设置等都是各不相同的。该洗脚城虽然目前在所属县城、乡镇及周边地市具有一定影响，已有一些外地甚至外省投资商希望加盟连锁，但均因没有标准盈利模式而放弃。

　　因此，在第5天，我提出了这套以“孝”字打市场的“一字定位”沟通方案。　　

　　提案内容概要如下：　　

　　一、市场机会

　　洗脚城是健康产业，不是带色情的那种行业，是中国本土诞生起来的“土产”，是可以做成大品牌的，而目前国内的足疗店数量虽然非常多，但除了良子等极少数有品牌雏形形象的足疗连锁企业外，还没有一家这类的强势品牌出现，这是一个很好的市场发展契机。

　　二、项目确定：足疗、保健（按摩）。

　　三、目标顾客锁定

　　（一）主要目标顾客特征描述

　　1.男性

　　2.30-50岁之间。

　　3.请人者：企业主、商务人员、情侣、晚辈、同事、朋友。

　　4.自费者：政府公务员、事业单位工作人员、企业高管人员。

　　5.有一定经济基础。

　　（二）主要目标顾客消费目的锁定

　　1.商务人员请政府公务员

　　2.男人请女人

　　3.晚辈请长辈

　　4.朋友互请

　　5.同事互请

　　6.自我保健和修心（自请）

　　小结：消费行为共性——请客

　　四、品牌规划

　　（一）品牌核心价值（USP）提炼

　　一字定位——孝。即以孝文化（尊敬文化）征服市场。

　　原因：请客时所要表达的心意是对被请者的尊重和敬意，而尊重和敬意的最高境界就是孝。

　　（二）品牌名称设计

　　1.首选品牌名：寸草心

　　2.备选品牌名：（1）寸草堂；（2）寸心堂。

　　3.品牌名涵义：取“慈母手中线，儿女身上衣；临行密密缝，意恐迟迟归。谁言寸草心，报得三寸晖”之意。这是我们目前所能够概括“孝”意的最高表达形式。

　　4.注意事项：应将以上首选和备选名称全部进行足疗和保健商标注册，以免将来被竞争者抢注。注册行业：足疗、保健、按摩等健康产业。

　　（三）企业名称确定

　　1.店名：寸草心足道健身馆

　　2.公司名：寸草心足道健身全国连锁机构（若不能注册，可改为有限责任公司）。

　　（四）品牌使命

　　传播互敬文化，促进人类文明！

　　（五）品牌广告语设计

　　1.首选广告语：寸草心——尊敬从脚开始！

　　2.备选广告语：孝心从脚开始！

　　3.广告语涵义：尊敬被敬者的脚就是对被敬者最高的尊敬！古代有身份低微的人趴在被敬者脚下吻被敬者脚的习俗，以表示对被敬者的崇高敬意。（六）企业服务理念

　　以孝敬父母之心，尊敬每一位顾客。

　　（七）品牌标志设计

　　待设计

　　（八）品牌颜色设计

　　1.品牌主色：大红。原因：在中国人普遍视觉认知中，大红代表尊敬。

　　2.品牌辅助色：待定。

　　（九）品牌声音设计

　　1.品牌主音：以最能体现孝文化为基准，类似当代流行歌曲“常回家看看”等，具体待定。

　　2.品牌辅音：见以下形象店分项辅音设计。

　　（十）品牌背书机构确定及运作

　　1.品牌背书机构确定

　　（1）全国老龄委

　　（2）中国老龄协会

　　（3）中国关心下一代工作委员会

　　（4）中国妇女联合会

　　（5）中国老年报社

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　　原因：以上机构均是国内尊敬弱势群体和关爱社会的权威代表。

　　2.品牌背书表现

　　（1）寸草心公司领导与以上机构领导合影

　　（2）请以上机构领导为“寸草心”公司题词

　　（3）与以上机构联合开展社会公关活动时的图片资料等。

　　（十一）品牌形象代言人

　　1.请具有“中国第一孝子（或孝女）”美好公众形象的名人或普通人代言（其中“中国第一孝子”可由寸草心连锁全国机构与相关组织及媒体共同评选）。

　　2.请众多有良好公众形象的正派人物集体代言，如企业家、专家、教授等。

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一字定位 （2005-12-22, 中国营销传播网，作者：张道奎）