8大现象：几家欢喜几家愁

　　今年听到最多的呼声莫过于此：国家政策管严了，广告上不了；广告投了这么长时间，就是不下货；这么好的产品，疗效、价格、概念都不错，就是没人买……,毋庸置疑医药营销环境每年都在变，但2005年的突变则是让更多的大户雪崩，8大热点现象足可以描述，同仁们的个中心情。

　　1、良心

　　九块九减肥茶以其“结束暴利，良心减肥”，汇聚低价、攻心、可传播性的诉求，在竞争白炽化的减肥市场中杀出重围，成为2005年度减肥市场的一枝琵琶。尽管今年新上市的该类新品不下十种，不乏有新剂型、新机理、新概念等，再辅以常规促销，为何胜出的却是“九块九”？广大爱美女性在经历了“年年减肥，年年肥”的心理落差后，对减肥有了新的认识，或许需要的是一种心理安慰乃至风险承诺。相比之下，机理、高科技、概念等对她们而言，似乎显得麻木。“减肥只需九块九”更是一种让人接受的风险承诺，解决了让人尝试的困境，买的人多了，广种并非薄收。同时，也是对同类竞品大规模的买赠、折价促销，进行了隐晦的诠释：羊毛出在羊身上，赠的越多原来的利润越多。随后在药市刮起了一场“以价格为盆地的良心潮”，仅武汉就出现了良心治心脑血管病、良心治糖屎病、10元抗骨、10元治风湿、10元治妇科等产品。

　　其实早在2004年就出现了“神龙春10元横扫补肾大市场”，让我们不得不面对“成熟市场如何制定合理的价格体系”。在经历了市场教育、消费者信任度的丧失、虚高零价辅以常规促销等阶段后，需要的是一种边际利益链：消费者接受，且利于分销，各环节都能分到一杯羹。

　　2、哈佛代高乐

　　哈佛代高乐以其“五维赖氨酸片”，辅以乔丹形象、患者的现身说法，上演一场长高神话，东窗事发时遭封杀和查处(后果笔者就不作点评了)。业界对此事件的评价版本很多，其实影响最大的莫过于做药店专柜和专科的经销商的结款问题，药店为了防止因广告原因引起的消费者退货，多数药店打破了传统的交管理费或按销售量坐收渔翁的结算方式，而取而代之的则是货款必须入药店，采取按月度或季度等结算，即药店避免了为此类事件买单，也让经销商的现金流吃紧。同时，它也唤起了人们对疗效承诺的关注，特别是在癌症、肝病等领域尤为明显。

　　其实満足消费者需求与消费者利益高于一切，并不相矛盾。需求靠满足，而不是凭空的造，一旦丧失了消费者信任度或不能兑现疗效承诺，轻则出局，重则受严惩。

　　3、新政

　　新的保健品审批与管理办法在众说纷纭中颁布了，也是保健品近年来的第一部国字号的大法。在众多影响中，最深远的莫过于打破了保健品只批准不退市的准入模式，同时对功效宣传作了明文禁止。

　　这使得该类生产企业加大新品的研发力度，从原有22大类功能中进行功能突围。同时需要寻求一种能跨越功效诉求的宣传载体和沟通模式，进行广告突围。

　　4、赶场

　　一度以低成本、可控性强、实效性强见长的会议(务)营销遭到重创，与之形成反差的是络绎不绝的参会者。在吃、喝、玩、乐之后，再带纪念品，也成为参会者的必修课。我的一位朋友讲他的老娘最高峰一天参加了六场会，现家里生活用品都是送的。听到这话或许有的同仁心里开始滴血。为何当年单场会议80多万的记录，一床普通的棉被卖出大几千元都已成为历史？

　　消费者与会务者玩起了反间计，这是一种消费心理和购买价值的理性回归，使得会务者调整思路、重建信任度，寻找阳光下的交易法则。

　　5、整顿

　　从4月以来，国家11部委联合整顿违法虚假广告，加大了广告审查力度，出现了有钱上不了广告或诉求保守的境地，使得广告在产品销售中的作用没能发挥出来，一些广告依赖性强的产品受阻。经销商大都持观望态度，一切等到政策明朗化后加大投入力度。

　　国家政策严管，规范秩序，这是大的趋势。摒弃投机心理，寻求新的广告宣传模式和传播途径，是广告类产品市场突围的先决条件。

　　6、政府降价

　　国家发改委第17次药品降价，涉及22种药品的400多个剂型规格，平均降幅达40%左右，最高降幅达63%。与以往不同的是此次降低的价格是患者从医院拿到的终端药价，而不是药企的出厂价。尽管中国老百姓早已麻木了这类数字符号，但广大经销商和药企而言，降价产品必死无疑，意味着前期的攻关、临床开发等投入打水漂。

　　无论怎么降，医院总是最后的赢家。如何规避政策风险或寻求新特药，对临床经销商而言，是一条必归之路。

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