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成功路演“五板斧” 路演作为互动行销的一种形式，其在短期内的终端促销效果已经越来越受到商家的重视。但一次成功的路演也是受到诸多因素制约的，这些因素大致包括了：审批、天气、演出组织协调策划、环境及互动氛围的营造、终端促销人员培训等方面。本人在经过一定时期的考察及实践的基础上对成功路演的核心控制性因素做了一个简单的分析，以供业内人士参考。 一、将舞台让给别人 其实，很多人对这个问题并不是太注意，但我们认为“老王卖瓜、自卖自夸”虽然能起到宣传效果，但在路演这个“借式造势”的过程中，商家最好再“隐蔽”的深一点。把舞台让给别人，同时在台下告诉观众：“是我组织的这次活动”，效果可能会更好。 那么我们将舞台让给谁呢？假如您的企业在媒体有买断栏目或长期投放广告，并且与媒体有良好的合作关系，那么借助媒体的宣传活动或者与媒体联合策划活动可能这是最佳选择。没有别的原因，只因为这样可以充分整合双方互补性资源，增加可信度与关注度扩大广告的宣传效果。 二、频次比规模更重要 曾经我们也一味追求过规模，动辄王府井搞一整天，都类似狂欢节了！但经过审慎分析，我们发现一次性单一地点的广告“狂轰乱炸”并没有“细水常流”来的效果好。 主要原因，一般促销的时间周期都不会只有一天而且地点大都非常分散。因此在活动期间，最好组织专业力量，每个卖场都覆盖掉。在这里必须明确一点，路演活动不是因为活动而搞活动、也不是为扩大影响度而搞活动，而是为了现实促销而搞活动！只有这样才能达成最终效果。而且，在某地点一天的路演频次设计应该尽量保证一场时间一个小时以上，全天不低于四次。 三、赢在前期组织宣传 假如，您想通过一两次路演就达到促销的效果其实也是不现实的，我在这里应该明确的告诉大家路演只是您在某一区域内的促销宣传活动的高潮，是与消费者互动的一个过程！ 在整个路演活动的宣传策划过程中，必须明确前期宣传更重要，路演只是整体促销宣传的一部分。前期宣传包括媒体宣传、卖场周边小区及商务场所宣传、终端促销人员的活动宣传等方面。 同时，前期宣传的“嵌套”策略非常重要，比如说：某产品几号到几号进行促销活动，其中某天将在某地进行产品宣传展示的路演，凡在活动期间购买该产品将获得什么优惠，路演当天凡到场的新老顾客凭什么东西将获得什么意外惊喜、现场观众将获得什么礼品等等。 四、“路空”协同、“声光电”掩护 其实，路演当天的宣传最造势最重要，节目并不是主要内容。升空气球、气球拱门、舞台绗架背景、易拉宝展示等这些都是必备的。同时，在路演周边一公里范围内的人员DM单页发放也非常重要，还应该在舞台周边设立独立的产品展示讲解区，以便于顾客询问。 在这里我要强调的是现场“声光电”的综合运用。音响效果的好坏直接影响效果，现场广告及企业形象宣传片的播放看似无关紧要，但用其穿插互动游戏，回答片中的关键性广告要素，能起到调动现场气愤的重要作用。 同时，根据产品特性的不同，活动策划者综合运用各种技术手段以游戏的手段展示产品特点，将是对产品的最好宣传方式。因此，在我们每次进行路演准备的过程中首先考虑的现场的电源情况、投影准备情况和其他多种形式展示方式，其次才是分析产品功能特点以及二者的有机结合。 五、欢乐互动快节奏 能否保证整个路演在一种欢乐的氛围下进行是一个非常重要的因素，一般建议采用婚礼主持人做路演节目主持人，主要原因在于“嘴”比较有词、脑子比较灵活能调动气愤，只需要稍微将产品特点进行一些告知就可以作的非常不错。 一般情况下每个节目大概的时间大约是在5分钟左右，三到四个节目中间穿插一个互动游戏是比较常用的做法，互动游戏的过程也不益太长，否则很可能有大量观众流失。同时根据我们的调查，凡是驻足观看路演的观众一般性停留时间大约是6分钟左右，所以必须保证“悬念性大奖”的反复强调与经常性奖励的不断释放。 在节目的设计过程中，每个节目都应该尽量体现出欢乐、互动、快节奏的特点，在节目中尽量展示产品特点。即使没有在音乐、舞蹈中表现出来，也应该尽量从主持人的串词当中“自然调侃”出来，这就是我们一直强调的主持人培训与促销人员培训同步开展的作用所在。 以上只是我个人在工作实践中总结的一些小的“窍门”，更应该看到路演只是多种营销手段的其中一种，但我们也能从它的身上看出一个企业的组织协调能力与营销战斗力，因此一个实战型企业的内部企业文化建设与营销管理能力建设才是最根本的。 毕竟一场成功的路演不能解决企业的全部问题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，http://spaces.ms.com/members/tantxfs，电子邮件： tan_txfs@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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