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年关了，压货吗？（上）
年关又至，但是，年关难过——这是对各大企业的营销战将们而言。原因很简单：又要到老板们论功行赏、因过施罚的时候了！
你的销售任务完成了吗？没有？那还不赶快压货！为了保住你的乌纱和饭碗。
但是，你能将货压下去而商家同时又买你的帐吗？想压，怎么压呢？行业不同，压法一样吗？压下去的货是不是最终还像水中葫芦，转瞬又会冒起来呢？
是的，压货是一个要按下葫芦又不能起来瓢的学问。
限于篇幅，我们不能将更多的企业案例一一刊登，但华润雪花啤酒市场总监侯孝海的一句话我们不能不提。侯孝海说：“如何在压货之后又能保持动销？关键在于你有没有良好的分销模式、切实可行的营销组合，以及在战略战术上是否以服务终端为最高原则。”（萧三匝）
主题案例一
本刊记者 王小燕
特单困扰
压货，一直是IBM大中华区软件集团总经理宋家瑜最痛恨的销售行为。
其实在IT业界，无论是硬件还是软件，压货问题困扰着几乎所有的厂商。一到季度末或年末，销售人员为了完成业绩指标，都是想方设法把货从厂商手中转移出去，交到渠道手中。这样，即使产品没有到达最终客户，销售人员也能够将其算作自己的“业绩”。这就是“压货”。
多数情况下，货物需要有最终客户的购买合同才能移转，压货是不被允许的。但为了能够压货，渠道会使出种种手段证明货物落实了最终买主，甚至不惜伪造合同。ORACLE就曾经因为压货被渠道告上法庭，2005年苹果中国区几位高管被“一锅端”免职，据说也与压货脱不开关系。
而渠道之所以甘愿承担风险为销售压货，交换条件只有一个：让销售提供低价“特单”。
特单即渠道向厂家申请的特殊价格折扣的单子。它原本是针对特定的目标用户实行的特殊营销政策，是为了获得某个具体项目而实行的有弹性的价格策略，作为一种商业经营手段适用于国内外。但是在中国目前的渠道环境中，特单的作用有时竟“变了味”，成了销售与渠道之间灰色交易的筹码。厂商掉进了一个误区：要想出货就离不开特单，而在某些情况下，特单的发出又会和压货联系在一起。销售通过特单控制渠道，渠道为了得到更多折扣而以非正常方式和销售建立密切的关系。结果，厂商出去的单子“无单不特”，而渠道辛辛苦苦争取来的单子，却被无端钻出来的“枪手公司”或者与销售关系更铁的代理摘了桃子。这种渠道“内耗”现象在业界非常普遍，就连IBM这样著名的“正派”公司有时也不能幸免。
“这都是为了短期的商业利益，长期来看绝对没有任何好处。厂商如果想清楚了就会知道：货如果出去了，你付了利息；如果没出去，害了代理也害了自己。所以压货实际上是个很划不来的事情。”宋家瑜很不喜欢用特单来换取压货的行为。
已经在IBM工作了二十多年的宋家瑜，在2004年一月第二次出任大中华区软件集团总经理的第一个季度，就体会到了特单的困扰。“我这次回来任职的第一个季度最后两天，即2004年3月30、31日，一共批了90个特单。我没有任何时间和能力去了解这90个特单的真实性和必要性，我的销售主管对我说，这90个特单是我们这一季的销售指标的一部分，你现在不批的话，时间来不及了，我们这一季就完不成销售预测。”
“我自己后来感受到，这可能是被刻意营造的。我们的一线销售了解主管的心态，经常到最后两天才送出特单来，让你在没有足够时间反应、应该问的问题都来不及问的时候，只好照单全收。”
宋家瑜说：他不喜欢这种“被逼到墙角”的感觉。这样的特单是把对于价格的决定权交到了一线销售的手中，而这是一件完全错误的事情。“销售的责任是创造市场，是找到客户喜欢的东西组合起来。价格的决定该是由厂商与合作伙伴的老总一起来决定。如果让一线销售决定，这里面的不规范空间就比较大了。以前说客户和厂商之间有一些灰色地带，我现在有一些不同看法：厂商与代理商之间的灰色地带更可怕。”
两个季度之后，宋家瑜开始与下属的几位主管商谈采取一些不同的做法，彻底斩断这种灰色交易。
渠道新政
不管什么做法，都必须要得到渠道的支持。
在采取行动之前，宋家瑜委托现任IBM软件集团大中华区渠道总经理宋青等几位同事组成了一个团队，拜访了很多渠道商老总，把IBM对于渠道政策的构想讲给他们听，询问他们这样做是否可行。结果，有8成多的渠道老总表示赞成。“就算有些人言不由衷，我们保守一点估计，也有7成人赞成。所以我决定一定要做。”现在说起来如和风细雨，但当时宋家瑜绝对是下了极大决心。
2005年3月1日，渠道“新政”正式实施。
最主要的内容，就是加强对特殊折扣订单的监控，合作伙伴将不再能够申请到IBM软件产品的特殊折扣，并实行新的渠道合伙伙伴考核制度。据宋青介绍：IBM将对合作伙伴执行分级的价格策略，建立记分卡，根据代理的市场活动、增值投入、订单执行等情况进行评分，对不同等级的合作伙伴在一定时间段内提供不同的价格折扣，这种折扣对于该时间段内的每一单都有效。
取消特单并不意味着没有例外，像政府公开招标就是事先公布的除外项目。在这些项目上，各厂商都极力压低价格，特殊折扣是游戏规则，一般代理的折扣率是不行的。所以，“尽管我们不太喜欢，但不能让我们的伙伴和代理没有办法去做”。
一些直销型客户，如：工农中建四大国有商业银行的软件都是进行全行业采购，需求量极大，并且不需要IBM以外的公司提供服务，它们也可以获得特单。
除此之外，宋家瑜坦承，还有其它一些特殊情况也拿到了特单：“政策宣布之前答应客户的一些事，我们会照单全收。”比如：代理与客户已经谈到一半的单子，最后时刻如果再去更改，会造成大家的困扰。
再有，“对于一些特殊市场的定位状况，我们根据对市场的了解，会在每季初制定一些特殊的促销计划。这是对所有代理都有效的，它替代了对特单的需求。”
除此之外，宁可丢单也不开口子。
新政的另一个内容是坚持实单管理政策。如果每一单都是实单，那么就不会存在压货现象。但是很多合约是二级代理与最终客户之间的保密协议，厂商不一定有权查阅。IBM软件过去的做法是让经销商签字确认实单，但后来发现：这样做是把太多的责任压在了代理身上而解脱了销售，不能完全达到控制效果。所以，从2005年7月1日起，IBM软件的销售人员也要签字确认实单，共同担保。之后，IBM会给客户打电话确认该单是否是实单，达到监控的目的。这样虽然有检查制度太多之虞，但宋家瑜表示：“在中国市场上为了保证执行力，这样做是完全必要的。”
刮骨疗毒
几乎没有人否认取消特单是一个好政策。
然而，“特单”作为横亘于整个企业级软件行业的共有弊端，IBM这次的大胆改革是否最终会迫于现实的压力而放弃或者妥协？
宋家瑜对本刊表示：“当你坚持这件事情时，一定会有很大的压力。也不乏销售来找我说：如果你不批这个特单，项目可能就失掉了。”宋家瑜很理解客户的立场：“作为客户，他要一直把价格向下压，试探你的价格底线，这是作为买方的责任。其实他也在看你的反应，如果他一压你的价格就一直往下走，那你这个厂商信誉不会太好。别的客户也会觉得你这样的价格水平，为什么他能得到我得不到？这实际上降低了厂商在市场的价值。一旦降低，压迫的不只是自己，也压迫到了经销商的利润空间。这是一个很不值得的做法。所以我宁可不做这个单子，这样反而赢得客户的尊敬。”
“很有意思的是：每次批特单的时候，问几个问题，拒绝两次，价钱反而可以稳定下来。这中间确实有几个单子失掉了，失掉了就失掉了，IBM与合作伙伴不是输不起。而且这样获得的好处要远远大于这几个单子。”
没有了特单，销售人员出现了销售预测失准的情况：原来习惯于把压货的部分计入销售预测，现在这部分销售平均延迟了2个月以上。宋家瑜认为：“预测不准表明销售团队原来是在提前实现还没有完全确认的订单。这不是一个好的商业行为。有了良好的渠道环境，销售自然而然会增长起来，而不是只知道去打单子。这只是把向未来借钱的习惯变成有多少钱花多少钱。”
而再也拿不到特殊折扣的渠道，反映反而更为积极，因为他们也希望把单子做实再出货，取消特单的政策给了他们更好的拒绝压货的理由。过去销售对渠道说：“我的业绩就差这一单，你帮帮忙，特单我多给你5个点。”渠道不太好拒绝，而现在他们可以说：“如果我给你压货，你又不能给我特单，所有的风险都是我来承担，这样不太好吧！”与此同时，那些原来靠“另类能力”拿单的少数代理，这次则发出了“没得玩了，要走了”的感叹。对此，宋青表示：那些以非规范手段寻找空间的代理会逐渐被淘汰掉，优胜劣汰就是市场竞争的规律，这样才能保证整个市场向增值的方面发展，而且越做越大。
“作为行业的领导企业，IBM有责任将整个市场向良性的发展轨迹推动， IBM也有能力做这件事情，这样的结果是IBM同身处市场各环节的厂商都能受益。”
最为拍手称快的是那些扎扎实实进行市场投入、专心增值服务的“老实”代理。与IBM合作多年的天懋数码电子商务有限公司总经理李毅说：这种政策避免了大量内耗，从政策上给经销商一个明确的风向标，就是一定要通过提供增值服务来赢得客户。“有远见的代理都会支持IBM的做法”。
上市公司杭州信雅达系统工程股份有限公司董事长郭华强也表示：在IBM公布新的渠道政策之前，他认为一些合作中“人为的因素”使他觉得很累。但是新的渠道政策和执行力度表明：IBM是一家有“超前纠错能力”的、有魄力的企业，这使他对双方的合作充满了希望。
北京融海恒信咨询有限公司董事长兼CEO 赵平杰也表示：“过去别人总是能通过找关系申请到特价，我们总是得不到。这样IBM牺牲了很大利润，客户也未必能得到长期、稳定的服务。这样做，鼓励的不是‘良民’，而是‘暴民’。所以想长期做事情的、需要良好环境的代理是欢迎取消特单的。”
初见曙光
经过了三个季度的坚持，新政初见成效：销售人员的预测变得比较准确了。“经过这一段时间的实施，销售发现没有妥协现象，就开始追随这个方向。一个销售私下里跟我讲：现在这样晚上睡觉反而更塌实了，否则为了压货而给了渠道很多承诺，他反而要承担更多的责任。”宋家瑜介绍。
渠道的抱怨也减少了。宋青表示：由于现在的价格都是透明的，代理没有赚到钱就只有一个原因——自己没有做投入。新政实施后，渠道销售业绩比去年有两位数增长。
而更为难得的是，在整个软件行业的市场价格呈下降趋势、日韩等亚洲国家价格走低之时，IBM大中华区的价格不跌反升。特单的取消并没有挤压渠道的利润，很多渠道在这一年都赚了更多的钱。过去低价特单高价到用户手中，厂家和渠道都挣不到多少钱的“双输”局面，变成了如今大家共同挣更多钱的“双赢”现象。也因此，一些软件厂商已经开始学习IBM的做法取消或减少特单。“这给我们带来了竞争，因为各厂商都在争夺质量好的渠道，都想方设法为渠道提供更好的服务。这是一种良性的竞争环境。”宋青表示。
“出色产品，良好的渠道生态系统，增值、共赢的发展方向”是宋家瑜带领的IBM大中华区软件（集团）的目标，它同样是所有在华IT企业的理想。
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