零售的地位随着竞争的加剧越发昂贵，很多企业也越发注重终端整体品牌形象，投入重金改造专柜设计，改进SI系统。我们看到，很多专柜制作精细，设计脱俗，造价越来越高，品牌在终端的形象投资水涨船高，一发不可收拾，但必须提醒一点：新产品往往具有较高利润，代表着品牌产品的趋势和方向，而针对新产品在终端的形象创造和投资往往欠缺。　　

　　必须落实新产品终端展示专项费用　　

　　企业进行新产品上市的时候，往往流行进行“整合营销与推广”的营销手法，但这里往往有个操作的误区，整合营销与推广本身没有错，但企业在实际应用的时候，很多只停留在“概念包装”阶段，“整合”的流程和产品“概念”都策划完备，广告、宣传手册等销售工具随着新产品的推出一并按照整合方案实施下去。但我们发现，在产品摆放的终端，新产品却很难达到“整合”所包装出来的“概念”效果。

　　新产品扎堆在所有产品中间，并不能合理体现“概念”特色；但是，新产品与消费者接触最近的正是终端专柜。终端展示是表现新产品“概念”特色最形象最直观的场所，他距离顾客最近，如果不在专柜上下功夫，将所要推广的新产品凸现出来，其他的所谓“整合”要素必然失去应有的价值。

　　而在表现新产品“概念”特征的推广手段方面，一般来说，媒体广告是最昂贵的，其次就是宣传手册和宣传道具，终端表现费用较低但是却是企业所忽视的。

　　在大多数品牌与产品同质化或者相似化的竞争环境下，可以说，凸现一种独特的卖点很难，几年前的“决胜终端”又被提上历史的舞台。既然终端是最重要的舞台，体现营销费用合理使用的天平自然偏向终端，终端平台针对新产品所需调整的费用不能遗漏。　　

　　新产品专用形象载体的设计创新　　

　　新产品在终端或专柜吸引和影响消费者的因素有价格标签、型号特征、功能特征、新产品标签牌、颜色形状等，有的产品种类甚至把新产品从内到外“裸现”在专柜上，比如电脑、家电、家居用品等产品。

　　苹果电脑在推出G4家用个人一体化电脑的时候，就借助很夸张的展示道具配合新产品与消费者的见面。飞利浦在推出其旗舰彩电的时候，就率先采取时尚的电视架配合电视机，并且随同电视机一起捆绑搭售，后来引起众多厂商模仿。这就是新产品在终端形象载体的设计创新，当然，创新元素不仅仅局限在产品实物载体，我们可以在专柜开辟“新产品擂台”，新产品一上柜就可以摆放到这里，轮流转换，在“新产品擂台”配套搭配宣传单张、功能特征标签、价格标签等道具，形成整齐统一的“新产品展示形象区”。新产品往往是企业或者品牌产品未来发展的方向和指引，具有品牌“趋势”的展示作用，不能忽视。由于专柜面积有限，在开辟“新产品擂台”的同时，“特价产品展示区”就可以安排即将退市的被更新产品，采取“堆头”或“特价海报”形式进行促销，减少压库成本。

　　我们也看到，广东某油烟机品牌为了表现其“功率大”、“适合豪宅”这两个产品概念特征，在其核心产品销售点选购良好位置建立橱窗展区，推出“纯概念产品”——超级超大豪华型油烟机。顾客走近一看，立刻会被这个“巨无霸”所震撼，仔细一看，其新产品也很醒目的在巨无霸旁边表明主要产品特征和零售价位，对于其设定目标消费群来说，这一招还真管用。

　　运动发散思维好好思考，企业销售人员每天都在接触终端，都在苦思冥想突破的对策，在卖点、销售人员上下功夫每个企业都会，何不另辟蹊径，在新产品传统营销模式外考虑考虑？　　

　　卖场新产品推广的创新　　

　　新产品推广离不开广告，体现在终端的广告除了费用较昂贵的店头和灯箱外，我们也可以见缝插针，不经意的创造出自己的独特传播途径。

　　当然，费用许可的话，效果越明显的地方越应该第一步考虑，但往往僧多粥少或者就是自身资源紧张，有限的广告位置不可能容纳更多的品牌企业，好的广告位置基本都是大品牌买断。

　　在卖场门口挂条幅即使允许也有附加条件，但如果制作一些小条幅悬挂在专柜或者堆头上，则大多会得到默许。

　　在卖场门前做路演促销或者搭台展销，都要被收取较高的场地费，但如果请两名临促，节假日捧着抽奖箱在专柜前“晃悠”，用小恩小惠来吸引顾客参与新产品的游戏活动，则是费用低廉效果突出的好方法。

　　因此，在费用不足以购买终端重点展示位置的时候，营销人员千万不能罢手不理，怨天尤人，产品最终的销售不可能在沉默中默默提升，勤劳、多思才是可以提增新产品销售的核心动力。当然，在费用许可的情况下，也更应该提高费用使用的投入产出比，用创意为营销增值。

　　原载：《销售与市场》　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： adzdh@21c.com

相 关 文 章（共2篇)

零售巨头安营三线城市 （2006-01-22, 中国营销传播网，作者：马瑞光） 企业进行低成本推广的极限在哪里？ （2004-06-11, 中国营销传播网，作者：蔺德刚、杨鸯）