|
|
|
|
进军三四线市场，打好终端组合牌 城市战术下乡，遭遇水土不服 中国市场具有典型的二元隔离特性。一二线市场和三四线市场的环境存在着较大的差异，在购买力、消费者的购物行为、消费者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大的不同。不管农村包围城市还是城市向农村拓展，都容易遭遇水土不服，以前的操作标准和战略思路都可能会被迫作出调整。 重庆的C摩托车企业就遭遇了这么一场困惑。由于一二线市场对摩托车的需求下降以及政府的政策限制，三四线市场成为摩托车企业的主要战场。重庆C摩托车企业也开始抢摊农村市场，渠道也逐渐下沉到了乡镇。我们都知道摩托车生产企业在供应链中具有较强的融资能力，可以占用两头的资金，对摩托车的经销商一般要求现款现货，所以摩托车的经销商一般要求具有较强的资金实力。但是C摩托车企业下沉到乡镇才意识到，有些终端对于摩托车在三四线市场的销售能够起到非常大的作用，但是却不具备做经销商的资格，没有那个资金实力，无法做到现款现货。以前适合一二线市场的终端选择策略在三四线市场搁浅，或者说无法适应新的情况。到底是放弃现款现货还是改变终端选择的策略？还是可以另谋他策？ 抢摊三四线市场 攻占优势终端是关键 对于三四线市场，一般来说由于人际交往的密切程度高，人们购物的非理性程度较高，往往容易形成跟风，而且口碑效应作用显著。因此，对于三四线市场的运作，如何充分利用口碑效应，迅速点燃市场的跟风势头是很重要的。但是哪些资源可以有助于口碑效应传播和跟风的形成呢？ 系统内部的不均衡是一种普遍现象。对于三四线市场来说，促进流行的终端资源也是不均衡的，如何识别和抢占这种优势终端非常重要。就摩托车来说，能够引爆口碑和产品流行的往往并不是县城的有经济实力的终端商，因为他们远离购买者，没有很密切的往来，而在乡镇中的摩托车维修点却能够起到县城终端商无法起到的作用。乡镇的摩托车维修点对周边的人群来说算是摩托车最可信的代言人，而且如果从维修点来购买，售后服务方便有保障，再加上和周围的消费者群关系密切，有利于口碑的传播。 由以上的分析可见，虽然在三四线市场有些终端不能发挥终端的所有功能，但是其在某几个功能的发挥方面作用独到。这种终端往往也是稀缺终端，是优势终端，对这种终端的争夺对于引爆三四线市场意义非凡。 物尽其用，各取所长，打好终端组合牌 长期以来，我们对终端的认识上存在着一定的偏差，把销售作为终端取舍的近乎唯一的标准。一般认为终端是指商品与消费者直接见面的地方，是实现商品与货币交换的地方，是卖的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。在这种对终端的概念定义中，很容易让人认为消费者对终端的需求就是购买商品。 实际我们看到，终端的功能是多样化的，可以是产品销售、可以是形象展示、可以是服务提供，还可以是消费体验，如果一个终端能够集合所有的功能当然是好，但是往往不同的终端其在不同功能的发挥上表现出不同的优势。如何利用不同的终端进行组合，最终以组合终端的形式促进消费者购买应该成为一种新的思维模式。一般意义上的终端组合模式如下：  对于三四线市场而言，很少有终端能够满足一二线市场终端多重作用的结合，可能只具有其中的一两种功能，而如果用一二线市场的终端选择标准和终端的运作思路，可能在三四线市场就要放弃很多有用终端。因此，我们认为，涉足三四线市场，必须在终端运作的思路上进行调整，改变终端的选择标准，合理利用有效终端，做到终端作用的分离和不同终端的有效组合。 就摩托车企业三四线市场的开发来说，乡镇的摩托车维修点可以作为县城经销商的延伸终端，进行产品的展示和服务的提供，或者是作为厂家产品的导购员，塑造口碑，引导消费，引爆流行，厂家或者经销商对该种终端提供的服务给予有偿的报酬，或者是提成或者是服务费等。 就一般的产品来说，在三四线市场如何进行终端的组合呢？我们认为思路如下： 1. 研究三四线市场目标顾客购物行为 对于三四线市场的目标顾客，最喜欢到哪些终端去了解商品信息？最信赖哪些终端的商品质量？最喜欢到哪些终端购买商品？最希望在哪些终端提供服务？产品的购买最容易受哪些人群的影响？这些问题的回答是基于对三四线市场目标顾客购物行为的了解和观察。通过对目标顾客购物行为的研究，可以得出结论，目标顾客购物的全过程是否存在对不同终端需求的严重分离现象？是否需要不同的终端发挥不同的作用来促使目标顾客完成产品了解、购买和售后服务的全过程。如果答案是肯定的，那就应该进行终端的分离。 2. 挖掘有价值终端 通过以上目标顾客购物行为的了解，找到影响目标顾客不同购物阶段购买行为的主要终端在哪里？并进一步对这些终端进行评估，该终端的功能是否可以被其他终端所替代？该种终端的投入产出比是怎么样的？如果该终端被竞争对手首先获取，对我们企业来说会遭受什么损失？通过以上问题的回答，可以找出促进三四线市场目标顾客购物行为的有价值终端。 3. 确定终端间的连接方式 在挖掘出有价值终端之后，接下来需要确定终端间的连接方式。到底是不同终端之间是独立的，不存在相互间的利益和权责关联？还是不同层次的终端之间形成一个终端组合群，内部存在利益和权责的关联？有些情况是厂家处于整体渠道构架的考虑，通过传统渠道来做销售、通过超级终端来做形象和体验、通过互联网来做信息、通过专门渠道来做服务，不同的终端之间是相对独立的；而有些情况却是终端商进行了进一步的延伸，发展出了下层终端，两层终端之间是附属关系，通过提成或者服务费的利益分配方式连接。 4. 优化终端组合，捆绑优势终端 优势终端、有价值终端都是稀缺的，在企业发掘出该种终端的潜力之后，自然容易被竞争对手关注，被挖墙角。对于新挖掘出了优势终端，如何考虑进行垄断性的捆绑很重要，特别是对于那些能够传播口碑，为周围顾客群信赖的终端来说更是绝对稀缺。如果企业的品牌实力和给终端的回报率都是行业内领先的，则企业对这种终端的控制力会比较强，否则，企业应该考虑如何通过合约等方式来捆绑优势终端。 原载于 《销售与市场》渠道版 孙洪杰，重庆工商大学商务策划学院： sunnycq@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
