王老头是什么？王老头是卖糖炒栗子的。可能是由于卖栗子的老头姓王，所以店铺的名字才叫“王老头”，它位于北京崇文门往南三公里路西。王老头的栗子卖得红火，远近驰名。在附近成了唯一做栗子买卖的店铺，甚至天天的长队已经成了附近的一个景观。回顾四年前，这条路上可不只王老头一家卖栗子，数数看，前后不下七、八家，可谓临字节比。四年后这条路上只剩下王老头一家了。而且越来越火。

　　这件事情表面上看似乎非常平常，但细究起来却耐人寻味。作为小商贩，他们的竞争比大企业的竞争要严酷与直接的多，今天的生意可能就决定了明天的生存，是什么力量使王老头四年能够独占鳌头，并最终生存下来，他的制胜法宝是什么？再者，王老头并不懂得什么经营、管理，他的成功真的是运气吗？如果把这个生意交给高级经理人，想想看也未必能够成功。如此简单的生意，面临的经营理念并不简单。面对的这样的疑惑，笔者对王老头的成功经验做了细致的调查，结果值得深思：

　　第一：小的比大的好。爱吃糖炒栗子的人都知道，栗子是小的好吃，因为小的肉质细腻，甜度较高。但是这个经验可是经过了漫长的过程，很早以前多数人都认为大的好，因为大的丰满、厚实所以大的好。如果送礼肯定是挑大的送，这甚至已经成为一种习惯。但是随着生活的提高人们的生活品位也在相应的发生变化，小的逐渐成为人们的爱好。王老头细心的发现了这样一个特点，在激烈的竞争中，首先推出了小的价格贵，大的便宜的策略，这在当时受到了很多人的讥笑，但消费者却迅速的认可了这样的方式，并很快的受到了追捧。“小的好”这可能是王老头最大的及最勇敢的一个决策，而正是这一决策为王老头的发展奠定了基础。

　　第二：包装的改进。很多人知道，糖炒栗子需要用纸包装，这样可以保证栗子不会被水气焖软而无法剥皮。王老头在包装纸上下了很大额功夫，包括纸袋的大小、纸的厚度、封口的方式等等都进行了改进，这种细微的改进，有效的保证了产品的质量，使得王老头的栗子无论是当时，还是回家之后的质量完全一样，极大的方便了消费者的储藏及礼品的需要。而众多竞争对手忽略了这一细节，虽然栗子本身的制作水平及质量区别不大，但是包装处理不当，从而影响栗子的质量，这时消费者并不认为这是包装的问题，而是统一的将这归咎于栗子本身的质量有问题。

　　第三：每天限量供应。可能是生产条件的限制、或者是王老头的资金有限、或者是王老头的年龄大了，总之每天糖炒栗子的数量一直是有限度的，一天就那么几炉，卖完了就完了。但是这却造成了一个奇货可居的假象，每天王老头门前总是排着很长的队，这些人都是怕买不到而排队的。但是这种阵势无疑对其他并不熟悉的消费者起到了重要的示范作用，甚至对于没有购买欲望的人们也起到了广告宣传的作用。结果，人越排越多，生意越来越好，这时你才真正感觉到什么叫做“消费者的从众心理”。

　　第四：整合上游产业链。可能王老头根本就不懂什么叫上游产业链，但是他却非常完美的完成了这一动作。王老头在实行“小的好”的策略之后，特意到北京盛产栗子的地区采购小的栗子，这使得当地的农民既感到差异又非常高兴，他们非常乐意将小栗子以非常优惠的价格卖给王老头，这样王老头不光保证了栗子的质量，同时获得了更有利的价格优势，一举两得。

　　第五：强化品牌建设。随着王老头栗子的红火，很快出来了很多叫王老头的栗子，这使王老头的生意受到了一定的影响，为此王老头特意注册了王老头的商标，并改进了包装，部分应用了企业的形象标识，可能在这一点上，王老头已经受到了高人的点播，单凭王老头自身的能力，笔者怀疑王老头是否有这样的远见。

　　不管怎样，通过以上五步，王老头四年战胜了所有的竞争对手，成为了唯一生存下来的店面。从“品牌价值营销”的角度对以上五步进行观察，可以看出：

　　五步中第一、二步非常关键，如果从概率的角度上讲，这决定了王老头成功的70%。而这两步的核心是客户价值的发现，即王老头发现了“小的好及更好的包装”这样的客户价值，而正是由于客户价值选择的正确，才促进了王老头的快速增长。尽管王老头并不懂得管理，甚至管理的很落后，但这并不妨碍企业的高速发展。这就是所谓种子的威力，即先天价值的正确性。种子的选择决定了企业的成长速度以及成长的最终结果。王老头的成功在于他抓住了这一客户价值，并有效的实现了他，这说明王老头很聪明并且运气不错。未来的问题是，王老头能否持续的抓住更新的客户的价值，推动店面的发展，而这种持续性代表的是一种能力，是一种持续创造价值的能力，这种能力的获得与企业的积累、管理者素质有着密切的关系。其他的几步是建立在客户价值选择正确基础上的“施肥”过程，更多的应当理解为锦上添花，他们对王老头的发展速度有重大影响。

　　综上，我们可以得到以下启示：

　　第一，新企业的生存与内部管理并不密切，相反他与企业初步选择的客户价值密切相关。只要客户价值正确，管理落后一点仍然可以成功；

　　第二，企业的高速发展是以客户价值的选择作为基础，这种价值一旦选择正确，发展将客观存在，并不以人的意志转移；

　　第三，能否持续的抓住客户价值与企业管理密切相关，注意是“持续的”，他决定企业的发展速度、规模及持续增长。

　　本文为品牌价值营销系列，是王建先生根据多年的管理实践精心打造的成果，品牌价值营销系列文章以其独特的视角，全新审视企业品牌发展过程中的成功与失败，力求以经营者的真知思想，助力中国企业的品牌建设。王先生有十年的企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司营销副总；德国贝塔斯曼（中国）公司营销副总，现任博纳&盛道品牌管理顾问公司高级合伙人，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-85494033，电子邮件： bnsd@to.com

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