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医药保健品，有一种力量需要从容面对！ 回顾2005年的医药保健品市场，已进入相对平衡期，消费市场进入成熟稳定期，营销模式创新的需求日益高涨，运作成功的产品屈指可数,这是一个保健品的非常时期,在这个非常时期，如何审时度势，摆脱现实困惑，减少风险、规避风险、选择好成功路径，是当前医药保健品企业需要考虑的问题。 国家政策：给医药保健品企业带来什么？ 2005年以来，医药保健品也似乎沉寂了，国家在严厉的打击医药行业的不规范营销手段，“大通路+大广告”的传统终端模式经过了红红火火的高潮狂热，终于在国家对医药保健品进行相关规范治理后，渐渐趋于平静。国家本次治理整顿力度之大、范围之广、持续时间之长、影响之大创下了近年之最。这对于那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业来说，是一个致命的打击，陷入了困境，继而使传统的营销模式与现有的经营状况产生了致命的矛盾。 《保健食品广告审查暂行规定》的出台，使得众多保健品企业从7 月 1 日起，企业发布保健品广告，再不能随心所欲了，必须通过有关部门的审批。这使得大部分保健品企业开始了调整反思。 同时《直销法》的出台，使得整个业内产生了一股待望、期待的风潮，也没有一个响当当的品牌可以在业内呼风唤雨。行业的营销精英和营销界的同仁们在不断地寻求创新、创新、再创新。众多国内企业虽然掀起了参与的高潮，但高昂的保证金和入门费用却使得另一部分长期从事医药保健品直销的企业望而生畏。知名企业的高姿态也使得直销法规变成了白雪公主的“后母”。 在此纷繁复杂的大环境下，面对国家频频出台的各种法律法规，医药保健品企业“几家欢喜几家愁”？ 因此，此时营销对于医药保健品业似乎已经到了束手无策的地步了，企业本身此时也开始静下心来进行反思，什么才是企业最需要的？什么才是企业最适合的？什么才是企业最对路的？ 品牌之路，医药保健品企业势在必行！ 菲利普·科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁“保健品进入品牌营销时代”，回顾医药保健品的发展历史，20年来，保健品潮起潮落，明星企业，明星产品层出不穷，因此可以得出这样的结论：医药保健品业只能说擅长市场营销，但不是精于真正的品牌营销。为什么这样讲呢？ 市场营销和品牌营销是两个概念，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，强调短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。回想一下，这十来年，有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品，但又有几个真正叫得响的品牌？如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品牌。 在我国医药保健品企业走品牌之路的也不泛其人，如补血老字号——东阿阿胶，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。而东阿阿胶则属于补血产品行业的老大，据有关数据统计，其产量、出口量分别占了全国阿胶补血类产品的75%、90%以上。最近,东阿阿胶集团已在全国开了6家“卖健康卖服务卖文化”的专卖店，这种在全国布局阿胶专卖的方式既是对老字号光荣传统的传承，也是从注重产品质量向服务延伸，人性化经营的开端，同时亦是东阿品牌文化的带动和传播。 再如蓝哥智洋团队近期服务策划的山东永和堂集团洪昭光·张永国际养生中心，就是由美国药理学家张永博士和洪昭光教授及多位美籍医学专家、慈善家共同发起创办的。其中以洪昭光教授的品牌带动中心的发展，把传统的中医保健和西医养生理论结合起来，汇聚全国知名养生教授和国际上知名健康顾问近500人，对顾客的生理保健和心灵养生进行全方位的服务，率先在行业内提出的“心灵养生+营养养生=健康快乐100岁”理念。如今，山东永和堂集团正在洪昭光教授的品牌带动下，致力于把洪昭光·张永国际养生中心打造成“中国养生第一品牌”！以品牌带动连锁专卖店发展，短短的时间，已在全国二十多个省市拥有了三百多家连锁专卖店，其发展之路可谓一帆风顺。这又是一个走品牌之路的典型。 可以预见：随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的产生，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临！ 于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的医药保健品营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于医药保健品、快速消费品企业的市场推广、产品策划、招商代理、实战培训等营销服务，出色的企划力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com，网址： http://www.lgzhiyan.com/ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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