但是，我们真的是”卖的就是我们说的”吗？或者说，我们有必要“卖的就是我们说的”吗？如果是，可口可乐、耐克这些品牌就一钱不值。　　

　　鞋油的故事

　　鞋油的故事，我朋友老贺的故事。

　　一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出买”高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，因为，以前买一赠一或打折降价的活动也不少，甚至鞋油一元钱打折也卖过，却从没有这样的效果。

　　老贺解释到：最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元，是日常必需品。所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，是稳赚不赔的。伞是有用的，而且总是要用的。鞋油，无论高不高档，有了伞的抵消，相当于是不花钱的，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元，稳赚五元——100%的利润率。

　　这个促销案例，代表了“置换营销”的核心理念，即通过价值置换，创造震憾的价值体验。　　

　　什么是置换营销

　　置换营销，顾名思义，就是在通过价值置换，改变实际销售标的，从而为消费者带来震憾的价值体验，从而推动商品的销售和企业的利润增长。

　　表面上看，置换营销有“挂羊头卖狗肉”之嫌，但它是非欺骗性的，只是在价值让渡过程，置换了价值承载物，满足了消费者潜在的需求，实现双赢。其中，搭售或赠送等方式是实现销售的表面形式，其核心是价值置换，在于创造消费者能感知的价值感和满足感。我们可以通过对利润来源的设计，来运用和体会置换营销的理念。

　　仍以上例来说明。

　　首先，我们要分析一下，我们卖的是什么？消费者买的是什么？

　　从表面上看，卖的是鞋油，雨伞是促销品。但反过来想想，如果把“五元钱买一盒鞋油或十元买两盒鞋油”与“十元钱买雨伞”这两个方案做比较，那个对消费者更有吸引力？或者说，“买鞋油送雨伞”和“买雨伞送鞋油”那一个更接近于消费者的真实需求呢？

　　其次，从利润来源来看，分析整个“搭售”方案是通过什么来赚钱的。

　　表面上来看，利润=鞋油价格－鞋油成本－促销品（雨伞）的成本，即5元=10元－1元－4元，似乎就是鞋油的销售利润，或者说是这个搭售方案的利润。但实际上，通过价值置换的思想分析，利润来源其实发生了改变：消费者是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，消费者并不认可所谓高档鞋油五元的价值，其认可的是伞的十元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。用户的真实价值体验在于花十元买到了伞还可以得到两盒可能是高档的鞋油，从而感觉占了便宜，才能得到超值的价值体验。　　

　　为什么要用置换营销

　　说到这里，也许大家会问：“为什么非要用置换营销策略呢？”好象必要性不是很强。那么，我们还是回到上例，来看看置换营销的力量。

　　为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。因为，鞋油的价值是不确定和不固定的，而且，其价值标准比较难以判断。特别在一个简单的购买过程中，消费者很难判定鞋油能带来的价值，从而无法真正认可其价格。为了降低自己的购买风险，消费者倾向于用市场上最低的价值水平来衡量眼前的产品。

　　所以，直接“买雨伞送两盒高档鞋油”的营销方案的“价值损失”来自于鞋油的让利程度被最小化了，即消费者很自然会以市场上最低的鞋油价格（一元）来衡量让利的幅度。这时候，消费者心目中对方案的评估是“一般卖十元的伞现在让利了一元，而且这‘一元’不是以直接现金的形式减返的”。“不就是少了一元钱嘛”，这反倒还不如“九元一把雨伞”来得直接和有效。如果消费者现在不缺伞，也就不肯轻易就范。

　　由此可见，置换营销的价值在于置换，价值置换提高了表面标的的价值感（在上例中就是鞋油），并传达了白获的价值（上例中的伞），达到了震憾的“物超所值”的体验冲击。本质上，增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对“方案组合的两种商品”的价值认知差异所形成的。

　　还以上例来分析，在卖方看来，伞只值四元，两盒鞋油更仅值一元，总价值不过五元；而在消费者心里，伞是值十元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定的、潜在颇大的收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。　　

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