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品牌延伸：馅饼还是陷阱？ 主持人：本刊记者/吴世键 嘉宾： 刘伟雄：中国市场学会品牌战略委员会学术委员 温 韬：品牌营销咨询师 宋永高：浙江理工大学经济与管理学院副教授 高剑锋：联纵智达咨询师 编者按：有人说品牌延伸是企业的点金石，也有人品牌延伸是把双刃剑。不久前，宝洁一改以往谨慎的品牌延伸风格，利用旗下的“飘柔”品牌推出系列新品——香皂和沐浴露，市场对此的评价褒贬不一，从而引发了新一轮的关于品牌延伸的讨论。品牌延伸对于企业来说，究竟是一个馅饼还是一个陷阱？品牌延伸的时机应该如何把握？品牌延伸成功的关键何在？本刊记者邀请了数位品牌专家，就此展开了讨论，共同把脉品牌延伸。 品牌延伸是对资源的整合 《中国品牌》：前段时间，宝洁公司推出了系列“飘柔”洗浴用品，将“飘柔”品牌从洗发水领域延伸到香皂和沐浴露领域。宝洁的这一行动受到了很多质疑，并引发了针对品牌延伸的讨论。您如何评价这件事情？ 温韬：关于飘柔的品牌延伸，我认为是宝洁适应中国市场的一种表现。 在国外，由于各行业成熟度比较高，因此品牌承载的内容很集中，一个品牌通常只能代表一个行业、一个品类、一种产品甚至一种具有个性功能的产品。但由于中国市场成熟度不高，消费者对品牌的要求相对也不高，所以可以基于资源整合来考虑品牌的延伸。考虑到渠道、终端、人力资源等方面的共享，飘柔可以进行延伸。 高剑锋：我不认同这种说法，我认为飘柔的这个策略从一开始就是错误的。飘柔长期以来在洗发水领域建立了标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设置了很高的壁垒，消费者看到飘柔，只会联想到“柔顺的头发”，而无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。这导致了飘柔品牌个性的丧失，今天的飘柔，“柔顺”的形象正在模糊。 另外，香皂、沐浴露给消费者的感受是“柔润、光滑、清洁、凉爽”等，其作为个人清洁用品的产品利益点，无法支撑飘柔的品牌形象。 宋永高：宝洁公司是国际上公认的一品多牌的企业，也是品牌运作最成功的企业。但是到了中国它的品牌战略有了变化。其中最显著的是公司采用了品牌延伸策略。其中一个很重要的原因是它发现了品牌延伸的机会。飘柔为什么会从洗发水向香皂延伸？一方面是国内目前市场上香皂的强势品牌有限，只有舒肤佳、力士、激爽、螨婷等少数几个。宝洁认为除了卫生、美丽、活力之外，还有一个令肌肤光滑柔顺的市场。所以，飘柔开始品牌延伸。当然，相信飘柔在品牌延伸时肯定还有更多的考虑：比如品牌本身的成长、品牌飘柔能否与香皂兼容问题等。 《中国品牌》：对于同一件事情，各位却存在截然不同的两种观点，这是否意味着你们对品牌延伸的认识本身就存在分歧？作为专业人士，你们如何定义品牌延伸？ 温韬：我认为品牌延伸是对营销资源的一种整合。除了品牌以外，还有上面谈到的人力资源、渠道等，很多产品还有生产方面的考虑。但在这个过程中，必须要考虑到消费者的心理感受，如空气清新剂和杀虫剂在生产上很相似，但不能用同一品牌，否则消费者很难接受。 高剑锋：品牌延伸的理解应该分为广义与狭义两种。广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。狭义的解释则排除产品线的延伸， 仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。 刘伟雄：我个人认为，品牌延伸指的就是原来应用于某个（类）产品、某个行业或某类服务的商标名称或图形应用于其它新的产品、行业或服务的商业行为。在延伸的具体方式上主要可以分为共享式、母子式、主副式、主附式四种类型。飘柔品牌从洗发水向沐浴露延伸就是属于共享式的品牌延伸。 在品牌延伸的四种类型中，共享式的延伸方式市场风险最大，但收获往往也是最大的。 宋永高：关于品牌延伸，我倾向于广义的理解，即在现有品牌的基础上，附加一个名称，例如娃哈哈的非常可乐，就是在娃哈哈后面加上“非常”两字。或者形成一个产品系列，例如箭牌，就有绿箭、黄箭、白箭等。这意味着，对一个知名品牌的延伸性利用可以有多种利用方式，而不是简单的直接延伸。在国内我们通常称为副品牌策略或子品牌策略。 品牌延伸需要规则 《中国品牌》：品牌延伸对品牌会带来哪些影响？ 刘伟雄：企业进行品牌延伸无非是为了使品牌经营的经济效益最大化。对于是否能够实现企业的愿望则取决于市场，具体来说就是取决于目标消费者。所以品牌延伸的价值是由消费者的购买评价依据所决定的。对于延伸产品，如果消费者的购买依据与原来的产品非常近似的话，品牌经济价值最大化的目的就很容易实现，否则的话不但难于实现品牌经济价值扩张的目的，而且还会影响到原来产品与品牌的市场地位，甚至导致品牌的衰亡。 温韬：品牌延伸对品牌的影响在企业发展的不同时期有不同表现。在发展阶段，可能会丰富品牌，使企业获得更快的发展；但从长远来看，会产生很大的负面影响，比如娃哈哈，虽然大面积的延伸促进了企业的发展，但也造成了品牌的稀释和品牌印象的模糊。长此以往，品牌的生命力将很难保障。 宋永高：品牌延伸的影响通常有正、负两个方面。负面影响主要考虑的是延伸对品牌和原有主品牌产品可能带来不良后果。而正面影响通常针对新产品而言，可以提高新产品的市场成功率，节省市场引入成本，引发规模经济效应等。 但是仅仅如此思考是不够的，延伸产品也可以对品牌带来积极的影响。如果海尔不进行品牌延伸，海尔品牌可能就不具有现在的内涵和价值，因此，品牌延伸可以充实和丰富品牌的内涵，使品牌更有活力和时代感，也可以给消费者带来不断创新的感觉和认知。 有人打了一个比喻，认为品牌延伸就像拉橡皮筋，拉得越长断的可能性越大。品牌的核心价值和内涵就那么一点，不断延伸将会使品牌的张力减小，并最终绷断。但是，如果品牌延伸是大目标小步子走，而且在延伸和利用品牌的同时，强化品牌的核心价值和充实品牌的内涵，那么品牌延伸就像垒金字塔，品牌的根基越来越坚实，品牌的价值越来越大。 高剑锋：品牌延伸对企业的影响天然存在着正负两方面的属性，简单地定性为好或差都是片面的。品牌延伸的成功或失败，不能说明品牌延伸本身的好或坏，只能说是企业实施品牌延伸的策略成功与否。所以，企业在将品牌延伸付诸实施前，必须对它有一个全面的了解。 《中国品牌》：中国的一些企业也开始了品牌延伸，但大部分都并不成功，原因在哪里？ 刘伟雄：因为品牌延伸是有规则的。企业没有掌握好延伸的规则，违背了规则自然就无法获得成功。事实上成功的例子也是蛮多的，譬如海尔、康佳、美的、TCL，如果它们当初不进行品牌延伸的话，也许根本就活不到今天。虽然企业失败的例子比成功的例子多得多，但这并不能说明中国本土品牌现阶段就不适合进行品牌延伸。 温韬：目前中国的企业在品牌延伸方面存在很多误区，主要表现在对理论的忽视。在品牌延伸过程中，考虑到了资源（生产、人力资源、渠道等）的充分利用，但忽视了品牌的承载力，使消费者无法接受。 这方面失败的案例有很多，比如雕牌牙膏，虽然在人力资源、渠道等方面得到很多“便利”，广告投放也很大，但终究卖不动，为什么呢，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”嘛。 宋永高：我觉得不能说大部分都不成功，应该说大部分没有很成功。 很成功的意思是，利用品牌延伸推出的产品与原有的品牌主产品一样，在市场上取得了领导地位，这样的企业在国内确实非常有限，如TCL在电视机和手机上的延伸就是成功的，但在电脑上的延伸就不能算成功。 国内企业在品牌延伸上不太成功，主要是对已有品牌的内涵和核心价值的把握不够，对品牌和延伸产品的关系研究不透，对市场的研究和分析不够或者就根本没有，对延伸产品的必要推广也不够，延伸产品同样需要投入和宣传，娃哈哈许多产品延伸成功，与它对延伸产品的大力推广是分不开的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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