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一个大商场营销企划经理的一天（二） 前言：上期笔者以第三人称的口吻围绕“十一”商战的平面设计，叙说了一个大商场营销企划经理的一天经历，本期杂志笔者想通过对商场营销经理在促销活动中所发挥的作用和工作特点作一一阐述，从而通过文章以鲜活的人物经历来把营销企划经理的一天勾勒出来，奉献给广大读者。 背景介绍：在那一年的全年营销活动中，穿品活动是一条贯穿全年的主线。从春季的“春装上市穿品放送”，到8月的“买穿品送月饼、送餐具”，10月的“买羊绒羊毛制品，送双人床单，水鸟被”，12月的“买穿品，送大礼”，一系列的以穿品为主的单项营销活动彰显了营销的重点，以单项促销带动全局，以此拯救不景气的穿品销售，进而带动，并提升淡季市场各业种的整体销售。 秋意渐凉的时节，北方的寒风分外刺骨，回忆起那一段段往事，王经理有种别样的痛楚浮在心头。是呀，已经过去一年多了，但组织大型促销活动的一些场景仍历历在目。尤其是横跨秋、冬两季的“买穿品，送大礼”活动，极大地考验了营销部的组织协调能力，而其中的一些场景仍然深深地留在记忆中…… 第一部分：方案出炉 穿品商场的销售一直是压在王总心头的痛，不单众多优秀的供应商转投毗邻的、主要竞争对手XX商场，而且销售业绩也一直“波澜不惊”，王总想通过穿品促销来打开淡季市场的缺口，从而把销售从低谷中带出来。 上午10点，刚刚安排好下午的市场调研重点，王经理就被通知参加一个小范围的会议，会议只有两个副总，王经理和针织、男装、女装、鞋帽四个主要穿品商场的经理参加。会议由王总主持，会上她请各位经理就下步如何提供穿品商场的销售多出出点子，另外着重批评了最新一期的穿品报纸广告，说这地方色彩不行，那地方不应该这么排版，可是王经理明明记得稿子完稿后是拿给王总看过的。 企划工作是一个烫手的山芋，没有人愿意接手它，出了业绩是大家的，出现差头儿就一古脑儿的把责任往你脑袋上扣，谁也受不了。这不，X总刚接手企划工作不久，他本身是公司的二把儿，主抓业务工作，可这次的责任又往他身上扣，连王经理听着都刺耳。而另一位X总是主抓管理和宣传的，因为情人节的活动没策划好，被王总“剥夺”了主管企划工作的权利。“这次还让X总管”王总在这次会议上又给X总重新扶到了这个位置上。改来改去的，王经理也记不清多少次了。“反正谁管工作都是一样干。”王经理心里默念着。 走出会议室，王经理边走边在想着穿品促销的事儿，“何不让新来的几个大学生都来出出主意，一来锻炼锻炼他们，二来可以增加点新颖的思路”。回到办公室，王经理马上召集刚刚做完“市调”回来的姚X、王X、贾X、小鄂等四名新入职的大学生，开会向他们传达了公司的会议精神。会后不久，几个人拿出了一个比较简单的促销方案，大意有送现金等等，王经理并没在意，觉得方案不够成熟，决定自己想个比较成熟一些的方案，再报领导。 下午1点30分，王总又把穿品商场的经理和王经理召集起来，看看大家会议落实的情况如何，由鞋帽商场X经理提议的“买穿品，送现金”活动得到了王总的首可，在本周六予以操作。当王经理回去把这个消息传达给王X他们的时候，王X说：“这不是我的提议吗，我下去和X经理聊天的时候，透露了这个想法，当时她还说，没什么新意，谁料……”“年轻呀！”王经理心生感慨，脱口而出。王X却有些不太理解，喃喃地说：“本来是我们的想法，可是她……” 活动效果：活动出奇的成功，由于此种形式在XX市尚属首次，而且确实实惠，人流骤然间增加很多。这次活动的另一个亮点是首次采用了手机短信的形式，不但费用不高，而且达到了促销效果，很多消费者是通过手机短信了解到此次活动内容的。 任何活动时间长了，都会失去吸引力，很快经过讨论一个方案出炉，那就是“买穿品送大礼”。在赠品的选择上，经过征求配送中心的意见，将水鸟被和“水具”定为主要的赠品，但“水具”需要事前选样订货，而且要设计出外包装的封面。为了防止个人腐败，“水具”的选择王总特意安排王经理和配送中心的一个“买手”一同前往，两个人到沈阳一同选样、订货，终于敲定了最后的细节；而水鸟被则是由王总亲自出马，到市场挨家地侃价，最终以比较优惠的价格确定了一家业户。35元一条进货的水鸟被，对外宣传70元，赚个噱头，这也是商家惯用的伎俩，看似消费者赚了，实际上商家赚得才是“大头儿”。而王总“钦定”的毛毯，由物业人员远赴河北保定采购，却在活动中无人愿要，只得以水鸟被替代，造成大量库存积压。 第二部分：市场调研 “快去XX商场看看，带上纸和笔，详细记录它的活动细则”。早上8：30分，王经理刚走进办公室，就让几名大学生赶快行动。一早王经理刚刚得到可靠消息，说XX商场针对“大楼”也举行了“买送活动”，所以来不及详细布置，他就赶快布置下去任务。王经理这边也抓紧构思针对XX商场促销的应对策略。时间就是效益，也是营销部的工作成绩。果然，等几个大学生匆匆回来，王总也刚刚打来电话，问XX促销的事儿。王经理连忙说：“王总，已经安排人看完了，细则已抄过来了，我马上上去汇报”。在王总办公室，王经理看到几个穿品商场的经理也都来了。原来她们也得到消息，一早就安排人去XX商场抄细则了。 营销述评：随时掌控竞争对手动向，并针对竞争对手的行动进行快速反应，这是营销部的基本职责。这不仅是营销部一个部门的事儿，也包括各商场经理及公司上下。商场经理要随时了解供应商的动态，包括竞争对手的动向。对于促销活动的出台，其实供应商是最先了解到的。同一个供应商，可能在两家竞争店铺间都有经营，这时谁的攻心战术做得好，谁就能掌握第一手的敌手情报，在竞争中占得先机。 从王总办公室回来，刚好是9点的开业时间，王经理马上安排两名大学生到XX商场查客流，另两人在“大楼”查客流，以便分析两家商场的人气对比和促销效果。下午3点、5点营销部一队人马再次兵分两路，查客流及观察竞争对手最新动向。在每天下午6点下班前将整理完的数据和分析上报到总经理、业务副总手中。这项工作每次大型营销活动，营销部都是坚持不懈，每天准时将第一手资料提供给总经理和业务副总，也成为王经理任职期间最为成功的亮点之一。 营销述评：市场调研是营销部的一项主要职能，作为XX集团实际控投的日资百货店XX商场营销部就将市场调研做为一项重要职能，并安排有专人负责。但“大楼”还达不到外资百货店的管理水平，不可能做到专人负责，只能由职员兼职完成，但能够坚持下来却并不容易，而且作为新入职的员工，他们一般都能如实地反映卖场的客流状况，事实证明，营销部的数据还是比较客观地反映了两家商场在销售上的实际状况。而且对不同业种的数据对比，也让决策者能够全面、客观地掌握本店在竞争中的力量对比，便于动态分析，随时为决策提供科学的依据。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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