在IBM墨林中心的入口，焙烤点心的甜香迎接着来宾。大厅里灯光温暖而明亮，摆放着一张诱人的Pottery Barn风格的沙发，小餐台上提供咖啡和刚出炉的意大利咖啡饼干。

　　在这充满家庭舒适气氛的大厅旁边，是一间装有大型投影银幕的会议厅。导游按下开关，墙面上再现出一幅6，500平方英尺的城市街道画，人行道、街灯一应俱全。欢迎地垫把你引进装有电子互动墙的房间，用互动墙可以进入贷款程序，把梦中爱车变为现实。走过厨房，转个弯儿，另一面互动墙引你进入寿险部，墙上一句伍迪·艾伦的话非常醒目∶“生命中还有比死亡更可怕的事情。你有没有曾经一个晚上和保险销售员在一起？”房间的各个角落都仿佛让你感受到银行业的最新技术。

　　从技术上讲，墨林中心正是一处银行销售技术与环境解决方案的展厅。可以说这里就是银行高管们的主题公园，一个展示零售银行业前景的互动体验游戏场。

　　现在的消费者希望他们最钟爱的零售商除了提供好产品、好服务外，还能提供美好的“体验”。十多年前，星巴克推出了这个概念，其他零售商马上紧随其后∶REI推出店内攀爬墙；布娃娃制造商推出美国女孩剧院。但是直到现在，B2B还一直在艰难地坚守他的标准推介模式∶公司高级代表在会议桌的一端用幻灯片做介绍，列举大量业内统计数据，还向客户发放一大摞宣传手册。

　　现在的B2B公司，尤其是从事技术、医药和银行业的公司，纷纷寻找新途径通过亲身体验向客户们讲述各自的品牌故事。IBM等公司已经认识到，商业客户并不会感情用事。他们必须考虑到消费者，做任何决策都是理智和情感结合的结果。

　　IBM的品牌体验设计项目总监凯文·克拉克说∶“体验营销运动是从消费者开始的。而我们商家最终都会成为消费者，所以商家的诸多期望正成为B2B要考虑的重点。”

　　B2B涉及复杂的技术，差别细微的不同商业解决方案和医药研究并不像新式攀援传动装置那样，能轻而易举地转化成娱乐或者情感体验。而且体验还要和品牌有关联，对商业客户的关联程度要求更高，而他们又都是日理万机。所以不难理解为什么在B2B领域，变化一直很缓慢。

　　B2B营销沟通代理公司C2 Creative的创意执行总裁基斯·哈梅亚说∶“有时候，对一般消费品来说，进行体验营销就是把某个品牌和某个特殊事件联系起来就可以了，比如百事可乐和全美汽车比赛。而商业客户的信息却很独特，必须在非常有限的时间内全面、清晰地传递给客户。” B2B公司的市场部门面临的挑战是∶他们打造出的客户体验项目，不仅要打动客户公司的某个人，而且还包括从总裁到项目经理等一批影响者。

　　尽管存在这些挑战，有些公司还是设法在体验营销上实现了突破，不仅给客户带来了惊喜，而且还超出了他们的期望。EX集团首席执行官、《客户体验管理》的作者伯德·施密特说∶“B2B的体验营销更有深度，重点是品牌，而不是具体的战术性营销活动，不再是找个地方为消费者举办惊险有趣的活动就行得通的策略了。”

　　体验营销也不一定就是整天的品牌浸入。无论是用虚构的城镇，还是通过客服中心，各家公司都在尝试用新形式来让客户体验他们的品牌。在这里我们要与大家分享IBM，Deluxe公司，Fuse 网络和希尔顿酒店四家公司重新尝试这个旧营销方法的故事。　　

　　IBM和约翰·赖安∶联结之旅

　　IBM向银行销售软硬件已经有一段历史了。过去这些年里，IBM一直是以标准的会议室推介形式向银行高管介绍产品。但是自从公司从销售产品逐渐转向提供无处不在的“商业解决方案”，体验营销成了更常用的形式。

　　IBM金融服务部营销经理黛安·托普金斯指出，IBM要回答的问题是“如何讲述技术故事才能超越幻灯片的内容，引发银行业客户的共鸣呢？”答案就是墨林中心。1995年约翰·赖恩公司在康涅狄格州斯坦福德市建造了这个银行业展示厅。IBM综合自己的软硬件技术和约翰赖恩公司营造环境和体验的专长，从而在商业客户的大型商业解决方案中更完美地阐释了IBM的技术特点。

　　在墨林中心，首席执行官、财务总监和其他业务经理等银行业高管们在一天的参观中会一直听到IBM的技术故事。IBM把营销对象锁定为那些准备用新技术和新战略进行设备升级的老客户。到今年为止，已有40家银行参观了墨林中心。克拉克说∶“这就意味着，这一天的参观不是为信息技术专家、而是专门为高管安排的。这一天应该是大家思考战略的一天，是IBM人和老客户加强联系的一天。”

　　有意思的是，参观还为银行高管人员之间加强联系提供了机会。他们之间的互动交流和大厅里的香甜味道一样，成了墨林中心体验营销的组成部分。例如，某银行的副总裁就是在墨林中心参观的时候，头一次见到了银行里几个14年来从未曾谋面的技术代表。托普金斯说∶“最重要的就是让客户愿意和你交谈。”

　　一天的参观从舒适的大厅开始，这里没有等离子电视屏幕或是其他闪闪烁烁的电子设备，却有一个餐台，上面摆放着新鲜点心、咖啡和冰镇毕雷矿泉水。大厅里还有几个小展亭，专门为被约翰·赖恩和IBM奉为体验营销专家的公司准备的，比如家居零售商Home Depot。大厅的另一面墙上展示的是约翰赖恩公司简单明快的大事记表。

　　在这个看似随意有趣的布置背后，是IBM为了给客户带来最佳体验而进行的精心设计。约翰赖恩公司发挥环境设计专长，把IBM的技术融入到相关的背景中。“技术吧台”就是一种巧妙的设计，帮助来宾了解IBM在银行领域的最新技术。托普金斯解释说∶“有的人能很快接受新技术，有的人就要加以引导才行。”

　　互动工具能帮助来宾深入到场景中去。例如，抵押贷款展厅设计成了书房，等离子屏幕上显示墙上挂着一幅镶着金色画框的汽车画。这个艺术墙面实际上是个计算机，来宾可以用它计算如何贷款买到他们梦想中的汽车。展示厅后部是IBM的技术精华∶装有第四代视频会议技术设备的模拟会议室。

　　银行经理们先确定参观的目的和重点，然后分别由IBM和约翰赖恩公司的导游引导参观。有些部分是技术体验，有些是布局和设计体验。在技术展示时段，IBM会演示新技术如何帮助银行为客户服务。银行业信息和IBM技术的竞争优势并不是展示的重点。

　　例如，IBM的代表向银行家们解说展示的自动服务机如何代替柜台营业员完成工作，从而使营业员解脱出来为客户提供多种服务。

　　对于全程体验的客户，克拉克说∶“体验和咨询之间并没有明显的界限。”　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

情绪体验：客户满意的关键 （2006-01-02, 中国营销传播网，作者：李羿锋、钟震玲） 客户体验管理：方法与应用 （2005-11-29, 中国营销传播网，作者：李翊玮） 从各地风情说体验营销 （2005-10-28, 中国营销传播网，作者：刘永炬）