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卖点生动化，让产品跑步进市场
温韬观点： 精锐的市场营销策略，一定要做到定位准，表现狠。表现狠，就是要做到生动化。 1、生动化的卖点表现，就像一个无声的推销员，让消费者迅速接受产品，因此我们说：卖点生动化就是销售力！ 2、生动化的卖点表现，能够让消费者非常容易地记住产品特点和利益，因此可以说：卖点生动化就是在降低传播成本！ 3、生动化的卖点表现，能够让消费者对产品产生大量的想象，这些想象，丰富了产品的形象和内涵，对于一个产品来说，形象和内涵就是附加值，因此可以说：卖点生动化就是附加值，就是利润。
2005年11月8日，笔者接到一个电话，内容很简单，说他们有一个神奇的产品，为了迅速打开中国市场，需要针对中国市场特点进行本土化的营销策划。 11月15日，下午2点，厦门纳润公司会议室，已在等候的几位重量级人物让笔者感觉到项目的重要性： Larry纳润（中国）外方投资代表Dr Eric Hoffmann 博士； 世界著名公共卫生专家、比利时皇家医学科学院院士、比利时驻澳洲领事 Dr Jacques VANDENSCHRIK博士； 中国公共卫生学权威、四川大学华西公共卫生学院张朝武院长。 纳润（厦门）科技有限公司董事长、厦门总商会泉州分会会长陈景川先生； 纳润（厦门）科技有限公司总经理刘正刚先生； 刚刚就座，刘正刚总经理首先做了一个现场演示，让我的心禁不住悬了起来：他首先在手上涂抹了两滴液体，然后就径直把99%的浓硫酸滴到自己毫无覆遮的手上，然后慢慢倾斜让浓硫酸顺着他的手流到了一块毛白色的毛巾上，毛巾被迅速烧焦了。 虽然曾经听过这种防护液具有超强的防护功能，但是看到这样的当场演示，仍然禁不住心里发毛，惊讶不已。 接下来，专家们向笔者介绍了这个神奇的产品——多功能长效杀菌防护液，这个产品采用 “S&H仿生膜”核心技术，使用后能在短时间内在皮肤表面形成一层透明透气的且具有良好皮肤亲和性的隐形保护膜，集成膜防护、长效强力杀菌、清洁除污于一体，能有效阻隔污物和各种病菌、病毒等病原微生物对皮肤及人体的侵害，并能快速杀灭多种病菌、病毒，清除各种顽渍和污物。 见到这个产品，不能不被打动！独特的产品和彼此的信任，迅速达成合作：纳润科技品牌整合规划与新产品上市整合营销策划。 首先进行的产品卖点策划。作为一个具有独特功效的功能性产品，我们按照概念尖锐化、表现生动化的原则开始了这个产品的中国市场之旅。 产品品牌命名——最好的产品名称是直接体现最大特点。 产品品牌命名的原则很多，但是最有效的原则就是直接体现产品的最大特点或利益点。这是卖点生动化最重要的方式之一。 目前市场上的杀菌液已经比较多，但是还没有一种产品能像该产品一样，不但可以长效杀菌，而且能够形成一层超强防护膜，并且可以很容易地去除顽渍。根据多年的经验，我们认为，最好的名称就是直接体现产品最大的特点，而这个产品的最大特点显然就是它所独有的“S&H仿生膜”。创意的核心原点集中到了“膜”上，经过反复创意，最后，“膜士”这个名字脱颖而出，获得了大家的一致认可，更可喜的是，它的英文谐音恰恰就是“more safe”，意为更多安全。也能直接体现产品的利益特征。 卖点的生动化的实现： 好的产品、好的卖点必须能够得到好的传播，这样消费者才会买帐。信息繁多的市场环境下，消费者接触到了太多的信息，因此，如何让消费者直观地感知产品特点和利益，成为营销传播的一个重要课题。这就要求营销传播必须生动化！ 生动化的实现，有以下几个原则： 第一，能使用图片就不要使用文字，因为图片说明能够做到一目了然，所以，最好的文案就是图片； 第二，能使用比喻就不要讲道理； 第三，文案中尽可能多地使用容易引发想象的字词。 以上策略都是为了让消费者轻松地感知产品特点和利益。根据以上原则，我们首先在基础文案方面，进行了系列创造，请留意以下的划线部分自此，就是这些核心字眼实现了传播的生动化。然后就把这些核心特点和利益点进行了视觉化创作，形成图片说明。 产品简介： “膜士”洗必太长效防护液采用国际尖端的仿生成膜技术-“S&H仿生膜”技术为核心，使用后能在皮肤表面形成一层“会呼吸”的生态保护膜，如同人体的“第二层皮肤”。 “S&H仿生膜” 被誉为人体健康的"四重防御体系"： 一、强力杀菌； 二、清洁除污； 二、长效隔离防护； 三、深度滋养修。 “S&H仿生膜”主要特征： 一、“第二皮肤”——生命活性 “S&H仿生膜”具有高分子物质的特质，与人体皮肤近乎相同的光谱与ph值便形成了无形的“第二层皮肤”，皮肤感觉自然、光滑、细腻； 二、“细胞拥抱”——亲肤性 “S&H仿生膜”与皮肤以化学键结合，与皮肤表层细胞进行“细胞拥抱”式的稳定结合，与皮肤结成一体式人体健康“防护墙”； 三、“自由呼吸”——透气性 “S&H仿生膜”分子间距约0.2mu，空气中的氧气分子、氢气分子直径约为0.1mu，可以自由穿梭于“仿生膜”，令皮肤自由呼吸； 四、“分子冷淡”——稳定性 “S&H仿生膜”不易溶于水，与绝大多数化学物质不易发生反应，即使强烈的物理摩擦也不易产生破损，成为稳定的防护层； 五、“缓慢释放”——长效性 “S&H仿生膜”在其特有的生命周期内，可根据载体的不同特性自然降解，杀菌防护时效长达4-8小时。 这个产品的特点其实用简短的技术语言就可以表达完毕，但是消费者会感到生硬、不易理解，但是通过上面的基本文案中的大量生动化语言，就让产品的特点和利益非常丰富起来。 这里说明了一个营销准则：产品上市前必须将技术语言翻译成营销语言。 营销语言就是让消费者非常容易理解并记住的语言，这个翻译的过程，其实就是将卖点生动化的过程。比如海尔的热水器如果用技术语言来描述可能叫做“HRP-5热水器”（举例），但是当天才的营销人赋予它一个“防电墙热水器”的名称时，这个产品马上鲜活生动起来了。 本文为作者在“企业商学院”的教案文章，发表于2006年1月13日《经济导报》。 温韬，国内多家著名企业品牌顾问，专注于品牌管理与新产品营销策划，2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。 Wentao313@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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