6年多后的今天，《社会营销》第二版的译文马上就要由中央编译出版社出版了。在此，我要感谢责任编辑王正斌先生，感谢他的耐心与认真负责的态度。

　　需要说明的是，除了一些核心理念，第二版的内容与第一版几乎没有相似之处。就连副标题也不一样了，“变革公共行为的方略”改成了“改善生活质量之道”。科特勒博士曾亲口对我说，他非常喜欢这个新的副标题，而我本人则更喜欢书中的新内容。

　　社会营销是市场营销发展的最高阶段，它既是对单纯市场营销的一种纠正，也是市场营销传统领域的扩大。

　　20世纪70年代起，全球环境急剧恶化、资源日益短缺、人口超常增长。高速的经济发展造成了严重的贫富分化，与此同时，社会服务也明显遭受忽视。于是，人们开始质疑以追求商业利益为主导的纯粹市场营销的做法。这时，消费者以及社会各界有识之士开始呼吁，企业的经营活动不仅要满足消费者的当前需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。消费者的不满在增加，加上媒体的推波助澜，消费者权益组织甚至政府加大了干预力度。

　　由于宏观环境的这种变化，越来越多的企业生产和销售活动不得不受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的种种制约。与此同时，营销人和企业也开始重视营销活动对社会可能造成的后果和影响，认识到自觉遵守法律和商业道德、积极投身社会公意事业不但是他们的义务而且会带来更大的回报。有些企业甚至大张旗鼓地开始运用社会公益价值推广商业服务的解决方案，这些活动被称为公益营销，是消费者个人、企业和商家三得利的善举。这是广义上的社会营销。

　　另一方面，市场营销原理和技巧也可以扩大使用范围，在社会事业中加以运用，即运用商业营销手段达到社会公益目的。这便是窄义上的社会营销，也即是本质或核心意义上的社会营销。本书正是围绕这个层面的社会营销来展开的。

　　营销是有意识地劝说消费者接受新的行为或改变现有行为的理念和作为。在这个意义上，社会营销和商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：1）正式干预，也称规则干预。这是一种强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效果明显、长期效果比较差的干预。2）利益干预，是应用最广泛、又是最落俗套的干预模式；在社会营销领域，它要结合其他干预方式方可起作用。3）关系干预，是社会中最重要，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过调整目标接受者与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的轨道上来。利益干预是商业营销的典型模式，而社会营销则可以采用关系干预和部分正式干预。值得一提的是，在西方资本主义国家，政府一般无权采取正式干预手段插手社会公共事业，所以社会营销活动大体是由民间组织或国际组织来完成的。在中国，各级政府可以采取正式干预手段直接插手社会公共事业，比如，计划生育就是国家的一项基本国策。再比如，对于SARS、禽流感等的防治由于有各级政府的组织协调，效果十分明显。

　　社会营销项目尽管是公益营销，但也要遵循商业营销的一般规律，即合理运用好4个“P”或4个“C”。我们这里只举价格（Price）方面的例子，以为说明。例如，政府有关部门为了推广安全性行为， 把指定12个装的安全套定了3元钱，可是销量还不如19元钱的卖的好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人通常认同“一分价钱一分货 ”的领域。太低的价格会与质量低劣联系起来，3元钱的安全套人们就会怀疑会不会破裂。

　　人类是在雾中前行的群体，未来在她露出娇好的面庞或狰狞的面目以前我们往往不得而知。可是冥冥之中，似乎还是有一些铁定的规律，那就是平衡与循环。治乱、悲喜、得失、成败等等，一切的一切似乎都像钟摆一样周期性地运动着。

　　今日世界所不同的，是两极分化较之以前更加严重。一方面，我们的科技可以做到太空行走、干细胞克隆；另一方面，我们对脚下的地球又无能为力。人类面临的四大问题，即环境、卫生健康、安全、社会公正也日益严重。这些问题的解决需要全民动员与国际合作，而社会营销正是解决所有这些社会问题的有效工具。

　　有人说，环境保护的最佳方法就是消灭人类，让大自然开始新一轮的循环。

　　这当然是玩笑话。我们应当做的当然是经济发展与环境保护同步进行，而不能像过去那样先发展后治理。我们应当努力建设资源节约、环境友好、社会和谐的新世界。

　　刚刚过去的2005年是自然灾害年，也是公益营销年。

　　国内，在矿难大量被报道的同时，农业税也被废除了。

　　十大年度经济人物如火如荼的评选时，十大感动中国人物也如期举行。

　　年初，中国第四次科技大会召开，神童教育也在遭到反思。

　　万达集团是房地产企业，设立农民工基金也是这家企业。

　　有评论说，这个时代是既当婊子又想立牌坊的时代。这话不大中听。本人认为，这是一个觉醒的时代。在20多年盲目的发展之后，中国已经开始采取自觉而理智的行动了。

　　天行有常，为了自身的生活质量，为了子孙后代的福利，我们必须放弃斗争哲学和惯性思维，不断认识大自然的规律，树立理性和谐的发展观，在创新发展的同时必须注重社会营销的实践。

　　惟其如此，天蓝、水清、草绿的世界才会重现，美好的未来家园才会到来。

　　为了生活的质量，同志们，加油！

　　俞利军

　　2006年1月19日

　　（附记：本文是俞利军教授为《社会营销：改善生活质量之道》一书撰写的序言；该书即将由中央编译出版社出版发行。）　

　　俞利军，浙江海盐人，国际营销专家、著名经贸翻译家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作，现为对外经济贸易大学教授，中国WTO研究院研究员。近年来用中英文讲授过十多门核心课程，主要有《商务法律翻译专题》、《国际营销学》、《国际营销战略》等。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物上发表论文40余篇，并在大陆、港台、英国主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部，主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《科特勒市场营销教程》、《国家营销》等。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： uibegs_2003@16.com

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