我提出这个观点可能会有些制药企业产生质疑。为什么不可能？其实，仔细想一下就知道产生质疑的原因。即：药品是一个特殊商品，和患者的沟通本来就受到很大局限，除了医生对患者的影响外，在OTC市场，广告对患者也有一定的影响力。每天电视上所播放的药品广告：斯达舒的胃痛、胃酸、胃涨请用斯达舒；新盖中钙的一片顶五片；21金维他的健康我全家；海王银得菲的治感冒，快；新康泰克的十二小时持续有效，感康的大品牌值得信赖等一系列药品广告，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性、强调剂型的先进性、强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来含概最为广泛的患者群。难怪，在药品管理法的制约下，可传播的内容就很少，花了大量的广告费，再不打动多一些的患者群体，得不偿失。

　　记得有句俗话，是形容一个人在职场中很圆滑，叫“见人说人话、见鬼说鬼话”，我在这里不讨论这句话的褒贬含义，关键在于，这种人能够让所有人都不讨厌他，甚至很喜欢他。我们身边也会有这样的人，有的人讨厌这种人，说他太狡猾，太虚伪。我觉得关键在于立足点，如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，这就叫做满足不同人的不同心理需求，最终走向成功。药品的目标消费者就是对药品有着不同心理感受的需求，当今的消费者个性化需求极强。我记得上个世纪80年代前，服装的颜色样式很简单，大家也觉得很好。现在，你看街上行人穿着花花绿绿、各式各样的服装，就知道消费者如此的个性化了。看年轻人穿的那种一条裤腿能装下两条腿的裤子，我接受不了。后来明白了，那叫哈韩。女孩子夏天穿着拖鞋走在大街上，我也很不理解，拖鞋不是应该在家里穿吗？后来也明白了，家里穿的叫拖鞋，大街上穿的叫凉拖。社会变了，一样的变成了不一样，环境变了说法也变了。同样患者的需求也在变，生病了也照样有不同的个性化需求。所以说，个性化需求的日益强烈决定了患者购买药品的需求也更加细化，我把它称为“需求差异性”。我曾经做过一项调查，是关于不同患者购买同一药品时的心理需求。我们选择的是感冒药市场，因为这个市场涉及不同层面的患者群比较广泛。通常的观点认为，买感冒药是为了快点好，少难受！我在开始调查前也有这样的想法。其结果是：上班族关注消除面部症状；中老年关注身上的感受；有小孩的女性关注快点好，不要传染给孩子；高收入人群注重品牌知名度、安全；脑力劳动者关注是否可以不头痛；学生关注是不是妈妈让他吃的；低收入者关注价格和是否是医保产品。所以说，不同层面的患者对同一适应症都会有不同的心理需求。消费者需求的多样化是我们经常始料不及的。

　　有一种观点，我的产品只卖给个性比较接近的目标患者，不考虑目标患者群体的细分。我同意这种做法是相对较好的。正如前面所说，一个理由吃遍天下不行，那就选择一个理由吃少半边天，这的确比“大小通吃”更前进了一步。但是不要忘了，一个爱的理由只能听到妻子一句“我愿意”。但是，当外界诱惑不断增多，不断变化时，人家的妻子已经穿的花枝招展时，你却还让老婆穿着过去的劳动布衣服，她还能心甘情愿地跟你说“我愿意”吗？同理，对企业的产品销售来说，只有市场份额的减少和患者群体的流失。其实这个道理真的很简单，现在追求女孩子的人都知道，你如果一天到晚不给你女朋友点新鲜刺激和惊喜，当今是娶不到老婆的。你要是一年送他12次礼物，每次都是巧克力，前两次她准说，亲爱的，你真浪漫，你真了解我。其后是听不到声音。最后准是一句，你这人真的很乏味，再见。所以我总结了一句话：当消费者已经产生习惯购买后，没有新的购买理由就没有忠诚消费，就没有品牌的忠诚。要让消费者一直跟着你说“我愿意”，就必须要创造更多的购买理由。

　　我们不难发现，拓展患者需求市场必须要进行对位沟通，满足患者不同的心理需求，使其产生归属感，即给予患者认知和需求的购买理由。药品是一个特殊商品，在与患者进行沟通的过程中会受到较多的限制。有些时候能够有一个好的理由与患者沟通就已经不错了。不过，俗话说的好：“事在人为”。我经过多年经验的积累和研究，认为药品可以从以下几个方面创造更多的购买理由与患者沟通，拓展患者市场。希望能够给制药企业一些启发和提示。

　　中美史克是一个药品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，用李小双做的代言，主推治疗运动损伤疼痛。当芬必得乳膏所推广的运动损伤疼痛尽人皆知后，为了进一步扩大患者市场，中美史克表现出了品牌营销的风范，增加给患者新的购买理由。既然患者已经对我的产品产生了一种认知，接下来我就给患者另一个购买理由并更加清晰的引导，以使他们能够更多的消费我的产品。药品和一般性快速消费品不同，它的理由一定要以适应症作为基础，关键看怎么进行市场细分，怎么和患者进行对位沟通。这里首先提出我的第一个观点：“用年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。”现在看一下中美史克产品芬必得软膏是如何创造购买理由的！芬必得软膏是治疗疼痛的外用药。患有疼痛状态的人群十分广泛，年轻人会有疼痛、老年人会有疼痛、白领也会有疼痛。不同的人群同样是需要解决疼痛，但实际上解决疼痛后面所携带的目的是不一样的。因而，芬必得乳膏针对白领阶层推出了有针对性对位沟通的承诺：无痛也无忧，轻松工作好帮手！而针对老年人则说：无痛也无忧，活力不减好帮手！年轻喜欢运动的人则得到了：无痛也无忧，尽情运动好帮手！把芬必得软膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。我们想一下，哪个白领不想轻松工作，哪个老年人不想活力不减呢？所以有些时候，我们不得不承认，即使我们卖给消费者的是治疗疾病的药品，也不能忽略他们的心理感受。品牌营销必须是功能和情感的完美结合才能打动，并抓住消费者的心。消费者的心声“我愿意”不是那么容易听到的，更何况还要听到那么多不同年龄、不同消费价值取向、不同工作性质的人的真心表白，不下些工夫，不给予消费者良好的心理引导是不行的！在当今制药企业的品牌营销中，中美史克不愧是一个“见人说人话，见鬼说鬼话”的经典榜样。

　　中美史克芬必得胶囊从产品入市一直以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但在前一段的电视上播放了一版新的广告《围棋篇》，本广告内容对产品又有了新的注释。在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最忌讳的事情，会影响成绩。而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子。在这样一种场景下，最为关键的一粒，也就是制胜的一个棋子，是由芬必得胶囊扮演的，即：“远离头痛困扰”可想而知，广告的播出意味着芬必得胶囊也开始创造更多的购买理由来拓展患者市场了。但是，芬必得胶囊所创造的更多购买理由，不同于芬必得乳膏的手法，其来源于药品功能主治的差异。从原来的治疗疼痛的内服药专家，细分为：轻松解除颈肩腰背痛；战胜关节疼痛；从容应付运动损伤；远离头痛困扰；牙痛也是病；您不会再月月痛苦等不同的功能诉求。我们通过这些功能诉求就能感觉到，患有以下疼痛症状的患者都能够选择芬必得胶囊。如：关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛等。药品的宣传虽然受到了限制，但功能主治含概的不止一项，有些药品涉及面也非常广泛。就像芬必得，根据功能主治所涉及的病和症的差异，创造更多的购买理由，有针对性的细分市场，细分患者群体。并且做到了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性、有效性。在这里我提出第二个观点：“用药品功能主治的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者群体。”　

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