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从圣象地板与德国柯诺之争看商业竞争的规则 圣象地板与德国柯诺的口水之战实际是个人的恩怨代替了企业的理性。它们之间市场竞争的激烈度远没有关于彭鸿斌本人争议的激烈程度。这场由职业经理人引发的所谓竞争实际上反应了双方智慧的缺乏。 对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适合其行业地位的战略。而作为领导者的圣象地板，正在面临着失去领导地位的危险。而圣象地板与德国柯诺一系列的口水战，无论胜负如何，其实只有一个结果，那就是对领导品牌的伤害。 从市场的结构而言，在地板建材领域，有上千家企业在竞争，其市场的分散度是相当高的，就算圣象占有10%以上的份额，都不足以够成双方如此激烈的争论。我们无从得知双方所言数据的真伪，但这种以攻击竞争对手为手段的方法最终造成的结果很可能是两败俱伤。遗憾的是，双方都没有君子风度。 无论是有多么优秀的业绩历史，都不足以以“教父”自居，因为职业经理人对成功的追求是其本份。如果是股东，那么自然作为股东得到应有的利益。而作为领导者的圣象地板，当自己以前的职业经理成为竞争对手时，理应有平和的心态。艾柯卡从福特到克莱斯勒也成为了一代成功的企业家。 从莱茵阳光和圣象之战其实更多是在宣传上，而实际上在市场终端的正面交锋也许并不是想象的那么直接，如果双方一定要把对方看成对手的话，那么最终结果只能是其它地板企业得利。因为互相攻击对方品牌的口水战只能算是一种“毫不利已，专门害人”的行为，反应的只能是我国地板企业竞争层次的低水平。 从商标、价格到标准之战，圣象地板的反应更象是束手无策。2005年8月27日，莱茵阳光宣布：推出每平方米单价69元的E0级强化木地板。11月14日，瑞嘉、莱茵阳光、彩蝶、金刚欧德、金鹰艾格、克诺森华、升佳、欧家等八个强化地板品牌宣布组成“E0健康地板联合体”，并宣布联合掀起“E0健康地板统一风暴”，将统一标准的E0地板一致定价为69元/平方米。在这一轮的较量中，圣象显然是棋输一着，为什么呢？难道真的宣布在70元以下做不出合格的强化木地板就可以阻止对手吗？这显然是一个昏招，因为这样即违背的商业规划，也为自己下一步策略封死了路，这也许是莱茵阳光最希望看到的反应。圣象真的能够告诉消费者“70元以下做不出合格的强化木地板”吗？其实，这时候作为老大的圣象地板至少有两种策略可以选择，第一、作为市场领导者的圣象，应该选择符合自己市场地位的反击策略，让对手感到得不丧失；第二、圣象地板也可以通过宣传自己产品的优势来加强品牌差异化。遗憾的是，对象地板更象是一个弱者，除了骂骂对方束手无策。 从地板建材行业而言，圣象地板和莱茵阳光都远未达到寡头垄断的地位，因此，此时的战略显然是在行业进一步的集中中提升自己的市场份额和地位。试图通过商标的争执、品质的攻击来保持竞争地位和市场份额的做法，只能是缺乏智慧的小聪明。 李嘉诚认为：“企业是为股东谋取利润，但应该坚持‘正直’为固定文化，这是经营的其中一项成本，也是企业长远发展最好的根基”。在长虹对彩电业洗牌时，出现的是商业的纷争，但并没出现对对手过多攻击。商业的规则和做人的规则一样，只有坚守规则的企业才会成功。 莱茵阳光宣称：生产厂家未经权利人的许可，在其企业或者产品的宣传资料中称自己生产的地板为“E0地板”，这种行为侵犯了柯诺（北京）地板有限公司注册商标的专用权。试图通过商标注册来独占市场的心理只能是战术上的作用，而莱茵阳光试图通过这种方式来独占市场，显然是缺乏营销的智慧。 而让莱茵阳光心慰的是，他遇到了更没有智慧的对手。圣象地板试图通过宣布对手70元以下是做不出合格的产品来维持自己的地位，恰恰也是犯了更低级的错误，因为它断绝了自己的退路。 企业的竞争是在一种规则下的竞争，无论竞争双方怎么争论，但消费者才是最终的裁判者。因此，少些口上之争，多些实际的策略与行动，才会为双方的口水战划上句号。也许双方都出现了目标与手段的错位。当个人的恩怨主导的企业的决策时，双方都忘记了企业的本来目标，那就是“创造价值”，而不是击毙对手。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： whgname@12.com 关于作者：
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