国际权威营销战略专家

　　“定位”理论创始人之一

　　一个强大的品牌不是由创意来打造的，尽管它需要创意的火花为品牌注入活力。强大的品牌是由“持之以恒”来打造的，即使年复一年，岁月更替。

　　2004年2月，亚特兰大市长Shirley Franklin以及亚特兰大发展委员会宣布，将为亚特兰大创造一个全新的、富于感染力的品牌战略，以及市场推广策略。经过八个月的酝酿，亚特兰大品牌推广的新标识与口号推出。

　　如果你访问亚特兰大的新网站（www.ATLope.com），你可以看到一个红色的长方形，里面标有三个词语：机遇（Opportunity）、乐观（Optimism）、开放（Openness）。三个字母“O”幻化成三个圆圈，将“ATL”环在中间，加以突出。

　　机遇、乐观、开放，听上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口号，显然，对于亚特兰大来说，这并不是一个好的选择。我担保不会有很多人会记得这三个“O”，更别说会将它们与一个甚至一个“O”字母都不包含的名字联系起来。

　　糟糕的例子不止亚特兰大一个。试着将下面的口号与它们的品牌联系起来：

　　Work hard. Fly right.（努力工作 选对航班）

　　There's no better way to fly.（没有比我们更好的航班了）

　　It’s time to fly.（起飞时刻到了）

　　We know why you fly.（我们了解你飞行的原因）

　　答案：大陆航空，汉莎航空，美联航以及美国航空。

　　是什么导致各个城市、各州、各个国家乃至各个公司都编出了一些没有意义、不能使人牢记的口号？我相信，罪过在于创意。

　　为何世界上的每个人在已经有了现成的战略时还想拥有一个新的战略呢？

　　最持之以恒（也最有效果）的广告推广来自戴比尔斯，即“钻石恒久远，一颗永流传”。它最初出现于1948年，异常有效，因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质，可以保存很久，也因为钻石经常被作为爱的信物，而人们希望爱会天长地久。

　　那么戴比尔斯最近做了什么？你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅没有作出任何结论，更主要是它没有任何含义，除非你将它与原来的“钻石恒久远，一颗永流传”联系起来。

　　持之以恒的最好例子是万宝路的牛仔形象，它跨越的时间超过五十年。该广告并没有获得任何奖项，但是却使万宝路一跃成为全球最畅销的香烟品牌。在美国，万宝路将第二名远远甩在身后，以致多数人甚至讲不出第二位的品牌名字。

　　一个强大的品牌不是由创意来打造的，尽管它需要创意的火花为品牌注入活力。强大的品牌是由“持之以恒”来打造的，即使年复一年，岁月更替。

　　BMW: The Ultimate Driving Machine.（宝马：超级驾驶机器）

　　Grey Goose: World’s Best-Tasting Vodka.（灰鹅：世界上口感最上乘的伏特加）

　　事实上，很难找到数年内坚持使用同一个广告口号的品牌之丰富例子。迟早，人们因为想创新而心痒手痒，然后旧的口号消失。

　　梅塞德斯-奔驰自从投放了他们的长期口号—Engineered Like No Other Car In The World（制造工艺全球独一无二）—之后，有没有采取某些策略来变动品牌？我认为没有。

　　纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。

　　N.W.Ayer是一家广告公司，其历史可以追溯到美国第一家广告公司的成立，它创造了这句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，创造了“钻石恒久远，一颗永流传”的口号。

　　每年，无数曾经持之以恒的品牌，一旦将口号牵涉在内，就持续不断沦为创意人群的牺牲品。

　　口号恒久远，一句永流传。

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