■市场替代化■市场高级化■

　　新的一年开始了，新的世纪正大步向我们走来。中国要在本世纪内初步建立起社会主义市场经济体制。时间只有五年。1994年是中国的“宏观经济改革年”，1995年是中国的“企业体制改革年。宏观也好，微观也好。改革的目标都是一致的，这就是实行市场经济体制，让企业走向市场发展的道路。

　　在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企业要真正走向市场，就必须面向市场，了解市场，适应市场。市场是供求关系的总和，市场的发展变化既具有十分广泛而又深远的联动效应，又要受到一系列相关市场因素的制约。只有充分认识和掌握市场发展的基本规律，企业才能有效地运用这些规律来分析和预测市场的发展趋势，从而制订相应的市场发展对策，积极主动地适应市场的发展变化，促进企业的发展。本文就从当代世界市场发展的大视野出发，论述当代世界市场跨世纪发展的若干大趋势，从而进一步探索当代市场发展的一般规律及其基本趋势，为中国企业家制订市场发展大战略提供一些具有指导意义的大思路。

　　市场的科技化，是当代世界市场发展的一个大趋势。每一次重大的科学技术革命，必将造成相应的产业革命，从而造成相应的市场革命和消费革命。在二十世纪，尤其是自第二次世界大战以来，科学技术飞速发展，并且迅速应用于生产实践，掀起了一次又一次的产业革命浪潮，市场面貌日新月异，各种新产品、新材料、新能源、新服务、新观念、新技术、新工具、新组织等新的市场要素层出不穷，极大地改变了人们的社会生活方式、生产方式和思维方式。作为一种重要的生产力要素，科学技术的市场流通与市场配置，造成了科技的市场化，包括科技发展目标的市场化、科技人员的市场化、科技经费投入的市场化、科技成果的市场化，如此等等。而科技的市场化，必将造成市场的科技化，包括市场主体的科技化、市场客体的科技化、市场关系的科技化，如此等等。

　　科技的市场化与市场的科技化，促进了科技经济发展的一体化，使科学技术成为第一生产力要素，直接表现为经济增长的活力源泉。为了适应这种市场发展的大趋势，我认为，企业也必须采取相应的科技型生产战略与科技型营销战略。具体说来，一方面，企业要在生产过程中引入新的科学技术成果，不断增加科技投入，充分发挥第一生产力的作用，实现科技的产业化与市场化；另一方面，又要在营销过程中不断增加科技投入，采用先进的营销手段，提高营销人员素质与水平，实现市场营销过程的科技化，包括市场营销人员的科技化、市场营销工具的科技化、市场营销方式的科技化，如此等等。只有这样，才能不断地提高企业的市场战斗力。未来的市场竞争将主要是科技实力的竞争，科技领先者也将成为市场领先者。

　　也许我们可以说，世界市场自古有之，例如古代东西方各国之间就存在着各种各样的市场交易，中国的“丝绸之路”、“丝瓷之路”便是明证。然而，那只是一种不发达的国际市场交易行为，仅仅只是少数几种商品的跨国流通。而现代科学技术的发展，有力地推动了市场的国际化进程，包括市场主体的国际化、市场客体的国际化、市场关系的国际化等。当代市场的国际化，不仅表现为商品流通与商品交换的国际化，而且表现为商品生产的国际化、商品消费的国际化。

　　市场化的本质便是社会化，而社会化的生产方式又促进了市场化，使商品生产分工日益精细，商品交换范围日益扩大，国际化生产与营销方式日益发达。作为国际化的市场主体，世界上最大的跨国公司的资产和年销售额已远远地超过了世界上绝大多数国家的国民生产总值。据世界银行1993年的统计资料，大约只有60个国家的国民生产总值在1991年超过了100亿美元；而美国《幸运》杂志1993年7月26日列出的“全球500家工业公司”中，就有139个跨国公司在1992年的销售额超过了100亿美元；此外，《幸运》杂志在1993年5月31日还公布，有7家服务公司、56家银行、30家金融公司、5家储蓄机构、32家人寿保险公司、13家零售商、4家运输公司和27家公用事业公司仅在美国的资产就都超过了100亿美元。这些规模庞大、实力雄厚的跨国公司积极开展跨国生产和跨国营销，大大地推动了市场的国际化进程。

　　中国自实行开放政策以来，在积极引进和利用外资、开放国内市场、参与国际市场竞争等方面取得了较大的进展，为实现国内市场与国际市场的接轨、中国市场与世界市场的一体化创造了条件，开辟了道路。为适应世界市场一体化的迅速发展，世界贸易组织已经宣布成立，中国也将成为该组织的创始会员国。然而，我们也必须清醒地认识到，中国的市场化程度还比较落后，大量、分散、重复、封闭、简单的小生产方式造成了相应的小市场格局，国内的统一市场体系尚未完全建立起来，还要走向国际市场，这无疑是一个巨大的市场挑战。

　　为了适应当代市场的国际化发展大趋势，我认为，中国企业必须大力调整或重组产业组织结构，扩大生产规模，增强市场实力，组建一批超大型跨国公司，逐步放开国内市场，积极进军国际市场，推动中国市场与世界市场发展的一体化，不断提高中国企业及其产品在国际市场上的竞争能力和水平。

　　市场的软化，是当代世界市场发展的又一大趋势。这是我个人的一种认识和看法。所谓市场的软化，是指市场的知识化、市场的信息化、市场的无形化等，这是一个相对的概念。市场的软化，既导致了生产的软化，也造成了营销的软化。

　　在现代商品价值中，商品的知识价值、商品的美学价值、商品的信息价值、商品的商标价值、商品的形象价值、商品的服务价值、商品的心理功能价值等商品无形价值所占的比重不断提高。商品价值的软化，就要求企业也采取相应的市场发展战略。举例来说，在我国比较“疲软”的手表市场上，一些价值几十元一只的国产手表大量积压，而一些价值几千上万元的进口手表却很有市场；有些国产手表机芯被外商买去稍加重新设计之后又高价返销国内市场，可见，不是手表的“硬件”不可靠，而是手表的“软件”不适应市场需要。另外，在“国水”与“洋水”之间展开的一场饮品大战之中，可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等洋可乐、饮料大举进攻中国市场，而国产饮料则节节败退，其中一个重要的原因就在于国产饮品中软价值含量太低。

　　为了适应市场软化的发展趋势，我认为，中国企业应该采取软化的市场发展战略。具体说来，就是要高度重视产品的设计、包装、商标、广告、服务、形象等一系列相关的软价值生产及其市场营销。在不断改进产品质量的基础上，实施中国名牌战略，不断提高中国商品的心理附加价值，实现精神生产的物质化、物质生产的精神化，不断提高中国市场发展的质量和水平。

　　市场的绿化，是当代世界市场发展的又一个大趋势。在市场经济条件下，市场的发展，既是经济的发展、科技的发展、文化的发展，又是整个社会生活方式的发展。市场环境的变化，也改变了人们对于市场与环境的看法。人类只有一个地球，人类为了生存和发展就必须保护自己的生存环境。因此，市场的发展同样也面临着环境保护的新问题，市场的绿化也就成为当代市场发展的一个基本趋势。

　　所谓市场绿化，也就是要实现商品生产及其市场营销的无污染化、无害化、清洁化等，包括清洁生产、清洁包装、清洁销售、清洁运输、清洁消费等。当今世界各国政府和企业都十分重视市场绿化问题，大力开展绿色生产和绿色营销，消费者也非常重视绿色消费，从而大大地推动了市场的绿化。

　　为了适应市场绿化的发展大趋势，我认为，中国企业应尽早行动起来，树立市场绿化的新观念，制订市场绿化的新战略，积极开发绿色产品，采用绿色包装，提倡绿色消费，进行绿色市场定位，建立绿色企业形象，这样就可以变被动适应为主动适应，提高企业及其产品的市场地位和市场竞争力。

　　市场是买卖关系的总和，要正确处理买卖双方及第三方的利益关系，就必须共同遵守一些必要的市场行为规范和标准。随着当代世界市场科技化和国际化的发展，市场主体日益增多，市场交易范围日益扩大，市场客体日益丰富，市场关系日益复杂，市场环境更加变动不居，市场联系更加紧密，市场规范越来越多，市场竞争和市场冲突也更加激烈。为了维护世界市场交易活动的正常进行，就必须建立起新的世界市场秩序，规范和约束各类市场主体的市场行为，制订必要的市场标准。要适应市场的发展变化，就必须了解并适应各种市场标准，例如，产品设计标准，环境保护标准，产品责任标准，安全卫生标准，税收标准，计量标准，包装标准，标识标准，产品质量标准，服务标准，合同标准，交易方式标准，如此等等。这也是当代世界市场发展的一个基本趋势。

　　要适应这种市场标准化的发展趋势，我认为，中国企业就应该面向世界市场，尽快与国际市场惯例、市场法规等市场标准接轨，用新的市场规范和标准来约束自己的市场行为。否则就会四处碰壁，无法进入国际市场。

　　市场发展的不平衡性和市场环境的复杂多变性，造成了市场需求的多样性。一方面，市场的科技化、市场的国际化、市场的标准化与规范化等造成了市场的统一性；另一方面，市场的文化、市场的区域化、市场的个性化等又造成了市场的差异性。这是当代世界市场发展的又一大趋势。要适应多样化的市场需求，企业就必须采取相应的市场差别化战略，包括产品差别化、价格差别化、顾客差别化、服务差别化、营销差别化，如此等等。例如，在日本家电行业中，东芝公司主要强调产品差别化，松下公司以价格差别化为主，而三洋公司则主要实行服务的差别化战略。

　　任何一种产品的市场都会逐渐变得饱和与成熟，并且逐渐会变得衰老或死亡，被一种新的产品及其市场所替代。有些传统产品的市场寿命周期比较长，而现代产品的市场寿命周期则日益缩短。一种新产品上市后，迅速进入成长成熟期，然后进入市场饱和期，最后变得衰老，逐步退出市场。因此，产品的市场寿命周期日益缩短，使市场的替代化速度日益加快，这也是当代世界市场发展的一个主要特征。例如，二战后美国市场上天然气和石油代替煤，国外石油代替国内石油，卡车货运代替铁路和轮船，地下输油管代替油罐和驳船运输石油及石油产品，私人汽车代替公共交通，喷气式飞机代替活塞式飞机，露天采矿代替地下采矿，连续浇铸代替不连续浇铸，焊接代替铆接，以及机械化、自动化、农业化学化等等。

　　为了适应当代世界市场替代化速度日益加快的发展趋势，我认为，中国企业必须树立市场创新的观念，建立和强化市场创新的职能和机制，不断开发新产品，开辟新市场。只有这样，才能不断促进市场发展与企业发展。如果不进行市场创新，就会将企业的命运维系于某一种特定的产品市场上，一旦这种市场被另一种新市场所替代，则企业也就无法继续生存和发展下去。可以说，市场替代化是企业发展的一种致命性的潜在危险。由于没有认识到这种潜在的市场竞争威胁，世界上许多著名的企业都因此而遭到了破产的厄运。因此，中国的企业必须充分认识到有关市场替代化发展的各种可能性，制订相应的市场发展对策。

　　市场的高级化，是当代世界市场发展的又一个基本趋势。科学技术的飞速发展，推动了产业发展和更新换代。科技革命、产业革命带动了消费革命和市场革命。生产的高级化，必将造成消费的高级化和市场的高级化。市场既是一种尺度，又是一面镜子；它标志着社会生产力的发展水平，又反映了人们的实际生活状况和条件。当代西方发达国家纷纷转移落后产业，限制低级市场发展。在中国市场上，六十年代国家曾经用以农产品为原料、每斤几元钱的“高级糖果”、“高级点心”等来回笼货币；七十年代单一机械、中低技术为主要特征、单价百元左右的手表、缝纫机、自行车成为供不应求的“三大件”；八十年代以机电一体化为其主要特征、价格千元以上的电冰箱、彩电、洗衣机、收录机等产品又盛行一时；九十年代国家又推出了新的汽车产业政策，并加速住房制度改革，万元级、几十万元级的汽车、住宅等市场正迅速发展起来。

　　过去中国企业长期习惯于挤在一个比较低级而又十分狭小的市场上展开残酷的竞争。而不知弃旧图新，不去开垦新的市场领地。为了适应市场高级化的发展趋势，我认为，中国企业家也必须高瞻远瞩，具有远见卓识，大胆开发新的市场，推动中国市场的高级化，不断提高中国市场的发展水平，提高中国企业的市场形象和市场竞争能力。

　　上面分别从若干不同的角度和层次上论述了当代世界市场跨世纪发展的大趋势，并讨论了中国企业所应该采取的相应对策与市场发展战略。市场的科技化，市场的国际化，市场的软化，市场的绿化，市场的标准化，市场的差别化，市场的替代化，市场的高级化，如此等等，所有这些都是市场发展变化的不同表现形式。中国企业要走向市场，就必须了解市场变化，适应各种市场变化。变化的本质就是创新，就是发展和进步。

　　本世纪内发生了两次世界大战，中国都卷了进去。下个世纪也许不会发生世界军事大战，却一定会发生范围更广泛、影响更深远的世界市场大战。建立和完善市场经济体制，为中国企业走向市场发展道路创造了条件，也必将把中国企业推向世界市场大舞台，使中国再次卷入新的世界市场大战。市场大战既是经济大战，又是政治大战；既是科学技术的较量，又是文化观念的较量；既是自然资源的争夺战，又是人力资源和人文资源的争夺战，如此等等。决定市场大战胜负的关键因素在于市场实力的对比和市场战略的得失。面对中国市场大改革和世界市场大发展，中国企业也面对着市场大挑战和市场大机会。时势造英雄，相信江山代有才人出，市场代有才人出，在迈向新世纪的过程中，中国企业家队伍中也会出现一大批具有雄才大略的市场将领，指挥千军万马，驰骋万国市场，创出中国名牌，打出中国雄风，创造中国世纪，为人类的和平和进步事业做出更大的贡献。

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信息价值与策略 （2001-11-07, 中国营销传播网，作者：陈海涛）