事情要从广州的番禺说起。广州的楼市一直是稳定发展的，番禺市侨一带的地产在依托大广州的拓展脉搏下，悄然耸起。画天接到这个名叫“海伦堡·御院”的影视广告项目。

　　烽烟悄然而起

　　说来简单，海伦堡在当时是一个俊秀藏于内的普通楼盘，在当地的几个同时进行的项目中并不冒尖。更主要的是，经济实力也没办法与比邻的开发商相提并论。这么一个初出茅庐的“御院”，在准备销售的初期浮现着一股“郁闷”。外部环境的滞后和平面宣传的泛滥，没办法鼓起消费者走进来看楼的欲望，更主要的是品牌的建立没法奠定一个基础，这艘小船一直风雨飘摇。

　　这些氤氲的“迷雾”在会议室内淡淡的弥散着。在画天来看，第一步难迈的主要原因不是别的种种问题，只是一个字“钱”。没钱会让简单的问题难上百倍。但是，钱少并不代表不能做事情。想借助影视广告的力量实现品牌印象的第一次建立，也许并不需要想象中那么高昂的代价。三小时后，一个以字幕为主的影视广告形式初具呈现。文案人员仿佛被扎了一针，振奋中想法源源不绝的涌现，当场就开始撰写字幕的文字内容。

　　字幕篇说起来是很简单的，一些字，几个特技效果，音乐旁白一配合就完成了。但实际上，越是简单的东西就越需要精致。钱少的广告并不是说可以粗糙。

　　经过几轮的细节商榷，一部《字幕篇》房地产广告诞生了。

　　这部片子只有30秒。但有意或者无意间，它所带出来的气势和内蕴的一份情感，却让闻者不禁热血澎湃。审片的时候，每个人都悄悄地聆听着，没有发表什么意见和看法，不过所有人的眼神中都有一种东西----小心翼翼又无不热切的企盼。

　　一个月过去了。海伦堡的电话姗姗来迟，客户沉稳的声音说：“太忙了，人来的非常多，我们的第一步成功了！！”　

　　再添一把柴

　　从那次以后，客户每逢说他的项目必称“我们”。而我们也在言语中透漏的喜悦氛围里，越走越紧密。

　　应邀，画天的主创人员来到“海伦堡·御院”。还没有进到楼盘里面的时候，我们这些在广州为多家楼盘做过多条广告的人只当作是一次例行的踩盘。因为外部的环境确实无法恭维，毕竟还在发展中。但是一进入楼盘，紧走几步，抬头，恍然忘记了刚才的世界。时间和地域的提醒已经变得错乱。宽阔的广场，大气的喷泉，清冽的河水，皎洁的蓬伞，这些优雅而恬淡的景物让我们有些惊愕，一个如此精美的内部环境，完全可以自豪地让业主忘掉一切。还有小桥的石柱，住宅的外面装饰，独特的塔楼尖顶，那些细微之处让眼睛毒辣的视觉总监也暗佩不止。这一次的观赏，彻底改变了我们在办公室的臆想，也奠定了以后一次次颠峰之作的坚厚基石。

　　我们顺便整理资料。对前来看房人的背景情况做了调查和归类。年轻人居多，并且都是当地企业的精英。平时对楼盘的信息接触的不多，主要是同事的口耳相传还有随机性的电视广告。主要的问题是时间，没有时间能够让他们稳当的仔细看看。所以做出决定的时间较长，并且没有什么对比的结果可言。

　　在下午的碰面会上，我们将一些问题和想法提出来：

　　“时间”成了下一步推广的主要障碍。也就是说，这种热销的情况仅仅是依靠电视广告的播出频率在支撑，这样的投入收益比，在一段时间后会成反比。而看楼的人群并没有形成对我们有力的对比信息，这样对我们楼盘的信息传播扩大帮助太小。 海伦堡的实际情况却恰恰是需要人们走进来，仔细看的，看得越仔细越会喜欢这里。所以，对于看楼人群的时间问题，我们需要解决，并且建立一种竞争压力和关注点。

　　实实在在的内容遇到了实实在在做事情的一群人。直到晚上六点。另一条广告构思完成------《晚上看楼篇》。为现在的热潮再添一把柴火。

　　内容为，晚上七点到十点，看楼好凉快。其形式仍旧延续字幕的方式，使用卡通式的月亮和字幕来展示。

　　对位的广告，不仅快速反应，更解决了实际问题。看楼人群开始分流，缓解了星期六、星期天的纷乱繁忙，并且让看楼人能够更轻松的体会软环境的魅力，加之灯光配合傍晚的悠闲气氛。“海伦堡·御院”的名气和形象开始稳健提高。关注的目光和签售率节节攀升。　　

　　对手惊现

　　经过大半年的影视广告配合，销售和品牌建设势头良好，项目已经在番禺楼市中跻身三甲。

　　客户时常过来，大家经常聊一些问题，并且全部的平面都是以影视广告的画面稍加修改出街的。我们不时的提醒客户，番禺楼市并非如此简单，阶段的好势头并不能说我们可以稳坐钓鱼台。整体形象的充实和内容的不断拓融才能支撑实体销售的不断发展和扩大。

　　此时，前面的精诚合作，已经铸就了双方的信任。我们的提醒与海伦堡的思考经常此起彼伏不谋而合。

　　番禺楼市虽然没有广州激烈，但她毕竟是广州房地产的组成部分，并且在吸引着大量的人群成为“郊区生活”的业主。海伦堡在开头的几个务实脚印的基础下，招来了比邻一个颇具实力开发商的觊觎，原本觉得一掌就可以被击垮的“御院”，在自己眼皮底下一夜之间，羽翼丰满起来，并大有岌岌对抗的架势。恼怒之后，他们行动了。针对我们“御院”这一带有古典色彩的词汇，打出了“xx精英xx生活”的现代概念主张，并以一系列的广告片进行概念描绘，然后又调控自身楼价，并借鉴了我方的晚间看楼的形式。他们意图非常明显，釜底抽薪的截取我们主要的目标人群。一块现代气息浓厚的大幅广告正对着御院。

　　连续几日，路人都已看出这种剑拔弩张的态势。御院的销售情况开始出现一些稀松。

　　客户有些紧迫，再一次的会议在深夜开始。我方认为，这种局面实属正常，而且也说明“海伦堡·御院”的品牌厚度和张力已经形成了一种力量。毕竟对手比我们资格老，实力强。这其实是对我们前期工作成效的另一种认可。

　　反击的办法，商榷再商榷，认为，第一：我们的主流人群现也是现在开盘楼市的主流人群，目前没有办法转移，但是可以扩大。第二：“御院”的含义需要添加现实的内容，也就是说，之前的字幕篇在氛围上营造的堂皇气势需要用现代人来对位，在不失原有贵族气息的同时，让现实生活的人更加具有朝气。第三：利用人们已经形成的厚重“御院”的概念拉高部分精品单位与中高档单位的价格距离。将目标人群扩充出更大的范围。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

中国企业需要什么样的影视广告？ （2005-10-12, 中国营销传播网，作者：张家诺） 好酒也要善吆喝－－浅谈中国酒类影视广告 （2004-02-05, 中国营销传播网，作者：赵胜勇） 影视广告的八大误区 （2003-08-04, 中国营销传播网，作者：张家祎、张家诺）