在中国目前的媒体环境下，广告如何做到精细化投放，各种媒体之间如何做到无缝配合，各个投放区间如何做到平滑过渡等，诸如此类，是每一个品牌运营商都比较头痛的事情，但是，事实上并非真的无章可循，我们认为关键还是在于：是否发现了更适应这个环境的、更本土的、更实效，而非花拳绣腿、高摆不下的游戏规则。　　

　　2005年夏末的时候，我们服务了一个保健品品牌――快邦片，在广告投放的跟进调整上颇有收获，并总结建立了一个针对区域媒体精细化投放的把控模型――“三点两面架构”，籍《销售与管理》之“电视媒体”的专题拿出来与大家分享。任何新事物的诞生都需要经过一个不断否定和修正的过程，希望能够得到行业学人和操作者的指点，为媒体的本土化投放有所裨益――　　

　　背景

　　西安，作为西北城市消费的风向标，是任何一个男性保健品进军西北的必争之地，兼之临近中国近代保健品的肇源之地――咸阳，其在行业的运作招法上更是无所不用其极，每年总少不了几个牌子在这里砸下百万后，黯然撤市。

　　百年药业的“快邦片”是由美国百斯康生命研究中心提供技术，百年医药集团（香港）有限公司监制，陕西百年药业公司生产的一款适用于中青年男性的保健产品。

　　产品的主打人群定位明确锁定28到45岁商务、事务应酬频繁的男性（饱暖思淫欲，在西北，真正有购买性保健品需求的，基本都是中等收入以上），价格定位远远低于消费者心理预期底线，以小包装10元的底价震撼出击；在价格的配合下品牌明确的定位为男性快速消费品第一品牌；概念定位为补充男性生物荷尔蒙；功效方面，给予给了消费者最直接的承诺――一片管三天，一盒（两片装）顶六天。

　　这样有力度的承诺，使快邦片上市伊始就明显地超越了同类产品，构筑了产品强力的价值导向的竞争体系。　　

　　【矛盾――高相关竞争的根源】

　　应该说产品具备良好的先天性优势，我们事先也对市场进行了详细的摸底，百年营销总经理赵总甚至已经通过几个老关系踩好了重要的销售节点，然而市场的竞争从来都有料想不到的情况出现——

　　产品在铺货伊始就碰上行销人都很忌讳的“对车”对手——B品牌，这是一个从主打人群、价格、渠道甚至连包装、风格与快邦片都十分相似的品牌，两个品牌的上市几乎是不约而同。

　　更为棘手的是――操作该品牌的经销商是一家在西安操作保健品网络达5年之久的老牌企业，不但拥有完善的网络、配送和专业人力架构，而且在西安市场的资源、人力资源、渠道资源、人脉乃至媒体和公关等方面明显优于百年。

　　如此的高相关产品必然的导致这样的局面：快邦片在哪里出现，B也必然将在哪里出现。

　　然而，市场容量就这么大（而且还要面对其它同类产品对市场的蚕食），平分秋色，划江而治，就意味着是谁都将白忙乎这个年度。退一步讲，纵使双方协商解决，各霸一方，可底下的二三线城市经销商同样也要面临惨烈的厮拼。

　　双方的情况都一样：产品已经下线，成批的放在仓库，货和相关物料都已到位，很明显，已无退路可言。

　　形势如此，一场恶战，势难避免。　　

　　【围剿――资源阻隔与强力打压】

　　快邦片亮相市场伊始，B品牌立即就充分体现出了其作为老牌经销商的地头实力，通过良好的媒体关系和强势的资金实力，直接垄断了区域第一强势电视媒体都市频道18：30——21：30的黄金时段。

　　在该黄金时段内集中了三大优势栏目：

　　1）、中央电视台的新闻即时转播；

　　2）、本省各地区的天气预报；

　　3）、一部已经被电视台炒作许久、被广大市民期待的历史戏说剧。

　　如此三大优势栏目，外加10秒产品拉力广告，使得B品牌在不到一个月的时间内便轻易的获取了绝对大多数的市民的关注。

　　更为致命的是，由于该经销商每年在该频道投放的广告费用较大，其已经对此黄金时段的同类广告进行了阻断，电视台广告部明确给出的答复是，该频道的该时段不可能再播出同类广告。

　　对手显然准备在短期内通过强大的传播声势压倒我们，速战速决，在进入市场的初期就彻底解决后患，避免陷入持久战泥淖，以便更好的扶持在其他产品线方面的营销工作。

　　重兵压境，镇静才能有突围。　　

　　【调研――寻找传播突破口】

　　面对对手强力打压，我们意识到必须收集大量的精确的信息，信息应该包括两大要点：

　　寻找更为有力的反击媒体和更精确的目标受众把握，唯有通过这两个方面才有可能建立强有力的突破和反击，建立起慎密的传播突破反击策略。

　　B品牌电视广告推出不到一个礼拜，我们紧急调动近20人的调研团队，展开了应对B品牌传播压力的突围调研，通过两个方面对目标群体进行了专门服务传播策略的调研――

　　第一方面：购买终端――铺货专柜。借助已经确定的渠道成员推荐，调研人员在恰当的时候出现，在现场对重级目标群体进行媒体偏好、消费心理和购买影响要素等几个指标的精细化调研；

　　第二方面：聚集场所――娱乐场所。主要包括夜总会、K厅、夜店部分宾馆和洗浴场所，在这些场所发放样品，现场并邀请其进行深度座谈访问（专车接送）。对重级的潜在消费群体的媒体口味、心理变化节点和说服支持点进行深度的勘测。

　　第三方面：借助中间渠道－－购买资料。我们又通过从酒店和房产商手中获取了一部分重级消费群体电话资料，通过电话访问的形式调研目标群体，修正上两个渠道的指标，更精确的把握目标受众。

　　一个礼拜后，从目标受众的全天形成、媒体偏好、接触栏目到心理变化情况、精力变化情况，我们已经拥有了更为精确的认知。这个群体开始生动的凸现在我们的面前。

　　以此为基础，我们对B品牌声势浩大的广告策略进行了重新的审视：　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

2006年企业广告应该投放到哪里？ （2006-09-14, 中国营销传播网，作者：汪佩伟、林婉君、戴鑫、赖小平） 广告投放,舍了孩子套不住狼? （2006-04-25, 销售与管理，作者：刘孝明） 广告投放：如何将钱用在“刀刃”上 （2006-03-16, 中国营销传播网，作者：陈胜乔） 2005年上半年上海户外媒体广告投放分析 （2005-09-28, 中国营销传播网，作者：刘志洪） 电视广告投放的组合策略 （2004-12-24, 中国营销传播网，作者：刘团结） 决胜区域市场的广告策略（中）：整体策略与阶段性广告投放 （2004-06-10, 中国营销传播网，作者：刘华）