2003年春节后，笔者加盟了一家中外合资的中药饮片企业，任职总经理助理兼企划部长。在此之前本人对中药饮片豪无感性认识，通过学习和研究，又经同行精英们的点拨，渐渐形成了以下印象：

　　中药饮片产业是个古老的行业，其产品就是老中医们药斗子里的中药片片。由于中药饮片产品品种繁多、产品自然属性固定、单品药性表述笼统、质量等级标准模糊、传统的生产加工及临床应用技术恒久不变等因素，致使该行业科技含量提升乏力、营销模式极其落后、传统经营渠道固化、市场低水平竞争无序、品牌建设难度极高。因本文不探讨中药饮品的未来发展前景及营销变革，故在此不赘述。

　　中药饮品的概念至今尚无（国家权威）标准解释。由药农直接生产的原药材可以象农产品一样进行买卖，经过初步加工、炮制的原药材，则必须按药品进行经营，由于二者的界定模糊，加之受中药饮片传统经营文化因素的各种影响，中药饮片按药品进行生产、经营的资质许可、管理，国家一直很不规范，监管也不严谨。

　　改革开放之初，中药饮片市场放开经营权以来，该行业在经历了初期的发展繁荣后，渐渐步入了恶性竞争的沼泽地，在生产经营资质不健全、政府及行政监管乏力的大环境下，部分药商、药贩、民营的、国营的及改制的相关个体和单位，以次充好、假冒伪劣、灰色经营、黑色交易，可以用触目惊心来形容，中医药界的专家学者们惊呼：中医不是亡于医，而是亡于药。2003年“非典”时期，中药饮片市场混乱的恶劣状况受到了国务院副经理吴仪的极大关注和严厉批评。随后，国家四部委联合下文，由此拉开了清理整顿中药饮片市场的帷幕。

　　案例背景：

　　1、2004年初春，随着北京永安、复兴医院中药假饮片的曝光，国家食品药品监督管理局陡然加大了对中药饮片市场的强制整顿力度，全国范围内重点药市市场混乱局面连遭围剿；

　　2、整顿的切入点：打击假冒伪劣，取缔无中药饮片生产经营资质的单位和个体；

　　3、整顿的依据：国家食品药品生产、经营等相关法律、法规；

　　4、整顿的力度：治理措施的强制执行为历次整顿所不及；

　　5、整顿的初始效果：一是强制整顿的高压态势，使习惯了原市场运行模式的生产、供应、经营商们不知所措，到了目瞪口呆的的地步；二是这个行业历经反复治理，被治理者有一定的抗治性，但反复的治理同这次的强制整顿，也使这个行业的从业者们清醒的认识到：鼠戏猫的游戏终非长久之计；三是被整顿者由原来历次治理时的消极观望变为积极的寻找对策。

　　笔者所在的JX中药饮片有限公司的核心管理层，面对突然来临的既是偶然也是必然的行业整顿，连续召开对策性公关企划会议，达成如下共识：

　　1、 这次整顿对正规的拥有中药饮片生产经营资质的企业是政策利好，是一次难得的振兴与发展机遇，JX公司理应是这次整顿的受益者；

　　2、 A市的药业文化、药业市场成就了一大批有技能、懂经营、守法纪的药业经理人，他们以“药材货栈”经理和个体户形式，多年来分切着中药饮片市场的蛋糕份额，由于过去国家对中药饮片生产经营资质要求不严，监管不到位，他们应是这次整顿一刀切的受制者；

　　3、由于中药饮片生产经营资质的许可取得需要一定规模的资金投入，加之审批程序的过程较长和烦琐，相信无生产经营的单位和个体会暂时放弃这方面的努力；

　　4、整顿将迫使一大批无生产经营资质而拥有客户群的经营商积极谋求生产经营资质的寻租，为保住他们原有的网络渠道、市场份额，他们必须作出一定的利益牺牲，无奈时，他们会割肉断腕；

　　5、这是一次地方区域性质的“行业”洗牌，是市场蛋糕分切后的再分切。

　　基此，JX公司面对一次突发事件机遇下的对策性公关企划在笔者的操纵下全面展开。

　　一、形势分析

　　1、 中药饮片产业是A市的经济支柱产业，药农大军的收入，药都地位的确保是其地方政治稳定、政绩稳固的重要因素，对整顿所带来的市场萧条、产业萎缩、药农受损、税收减少等临时现象，在不会掉以轻心的情况下，也更不会袖手旁观，一定会有一个积极的表态；

　　2、 JX公司系省级农业产业化龙头企业，基础投入好、资产闲置率高，而企业的股东背景一直为地方政府所依重，企业在地方性政务会议上有一席发言权。这一切为企业在此次整顿中发挥自身资源优势奠定了基础；

　　3、 在A 市，拥有正规中药饮片生产经营资质的企业为数不少，机遇面前我们能抓，别人也能抓。由于有生产经营资质的单位或个人都是这个行业里的“虫”，大家对国家药品生产经营相关的法律法规非常熟悉，过去一顶帽子大家戴的“资质出租”行为肯定违法，况且在实际操作中的证照倒卖、代开发票等违法行为易被查处，也难监控和管理，“资质出租”这条路肯定行不通；

　　4、 在国家对中药饮品市场治理整顿的风口浪尖上，应是端正心态，强化自身法制意识，操作与国家法律、法规相兼容的经营扩张。唯此才是正道。

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