坚持一个前提：坚持以品牌定位为前提

　　“快乐中国，湖南卫视”是目前中国电视版图上定位成功的媒介娱乐品牌之一，紧紧围绕“快乐中国”的品牌定位，创新发展了一系列的娱乐节目及媒介活动炒作：一条主线“超级女声，想唱就唱”，两个跟进：电视剧“大长今”、“闪亮新主播”，一个高潮：激情小年夜“金六福春节联欢晚会”。

　　发挥两个互动：观众的激情互动、广告主的充分互动

　　观众的激情互动。“超级女声，想唱就唱”，极大的调动了观众的热情，短信收入节节攀升，成为2005激情夏日的美丽风景，成为了2005盛夏的舆论焦点。之后的“大长今”、“闪亮新主播”、“金六福春节联欢晚会”无一不是贯彻这一原则，充分的预告、创新的内容深深吸引观众的眼球，调动观众参与的愿望，环环相扣，热潮不减。

　　广告主的充分互动。广告主是媒介的“衣食父母”，如何巧妙的在节目中融入广告主的品牌利益，调动广告主的参与热情，是媒介活动的一大课题。湖南卫视的2005就结合的比较完美，无论从产品品牌与媒介品牌的命名结合，还是媒介活动的地点选择，还是节目内容的巧妙介入以及训练有素的主持人一字不漏的品牌提及。比如：青春、靓丽的“蒙牛酸酸乳超级女声”、闪亮一下的“闪亮新主播”、创维健康电视之新年巨献“大长今”、春节回家的“金六福春节联欢晚会”，可以说，以上广告主是2005媒介活动的极大受益者。广告主利益的充分尊重，无疑将调动广告主的更大投资热情。

　　一个启示：媒介活动的设计应与广告主充分酝酿，力求节目的特色与广告主品牌利益完美结合。广告主应擅长于在媒介资源中发现“金矿”，合理优化双方资源，达到传播效益的最大化。

　　解决关键矛盾：电视节目的同质化和低质量与电视观众的多元化和高品味需求的不相适应

　　这是中国电视一切问题的根本所在。湖南卫视的2005就抓住了这个关键问题，不断的节目创新成为湖南卫视2005永恒的主题。高潮不断，环环相连，前后呼应。这不仅表现在创新的VI系统、互动的节目形式、充分的节目预告，更重要的是表现在颇费苦心的内容设计。湖南卫视的2005始终围绕“超级女声”这一市场推广主线，结合买断的热播剧“大长今”、“闪亮新主播”，无时不刻的在节目内容里见缝插针、巧妙结合、前后互动，合力打造“快乐中国，湖南卫视”这一娱乐品牌。特别是激情小年夜“金六福春节联欢晚会”围绕回家、快乐大做文章，超级女声的激情表演、新主播的闪亮登场，就连小品的内容都与超女等赛事有关，更有酒泉航天城参与的主题高度。从营销的角度，应该为湖南卫视2005的市场推广划上了一个完美的句号。更要注意的是，最近湖南卫视刚刚推出的一个打造影视明星的一个新栏目“快乐730爱情魔方”，又将众多追求明星梦的少男少女激发前所未有的参与热情，创新仍在继续。

　　湖南卫视的2005媒介活动一个非常鲜明的特点：为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，也就是为充满了梦想的年轻人寻找到了出路。就业的压力是目前年轻人一个非常大的市场需求，湖南卫视找到了这个观众强烈的需求，也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。

　　从营销的角度看，湖南卫视的2005从品牌定位、产品研发，特别是市场推广上进行了一场轰轰烈烈的营销革命，对转型期的中国电视传媒具有典型的借鉴、指导意义。

　　从经营的高度看，湖南卫视的2005不是一朝一夕就成就今天的娇人业绩，这与经营者的高度、体制的转变、人才的培养、组织系统的分工、合作有关，更有湖南广电多年来孕育的实力基础，各种现象表明湖南广电已经具有很强的核心竞争力。

　　在中国电视传媒走向市场化、品牌化经营的今天，湖南卫视的2005给传媒界提供了许多思考，相信品牌的力量，重视营销的力量，提高经营的高度，将成就中国电视的未来。

　　曾玉泉，营销十年，具有丰富的销售、市场、媒介经验，先后任职多个知名品牌销售经理、品牌经理、市场总监，曾获得“中国优秀策划人”、“洗涤化妆品业十大营销策划经理人”称号，现为广州盛邦德品牌战略研究中心首席研究员，专注于品牌研究、媒介研究、市场推广、营销组织结构研究。Email: zengyuq@16.com

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