|
|
|
|
冷饮，完美在淡季 时下正值隆冬，众多冷饮企业在给自己的经销商开会时。反反复复向经销商灌注的一个理念就是淡季做市场，反反复复向经销商说的一局话就是“淡季市场虽然容量小，但淡季市场竞争不激烈”。然而看各个厂家的执行效果却是差强人意。各厂淡季做市场的手法依然停留在原始的给在冬季依然开柜的零售商补贴电费的单一手段上，由于手段单一且容易模仿。各个厂家都将“力量”集中在这一块，使的淡季市场亦显的火药味十足。淡季应该怎么做呢。 冷饮行业内广义的淡季是指每年的九月……次年的三月，狭义的指的是每年的十月……每年的十二月，在整个年度里，淡季是个承上启下的季节。从产品上说，这是一个很重要的季节。 在技术含量低，模仿成风。竞争激烈的冷饮市场，开发一个成功的新品亦是日益艰难，成为许多厂家“可遇而不可求”的事情，在新品难求的境遇下，通过对一些曾经成功的老产品进行成功的维护，依然不失为一条良策。冷饮巨头伊利堪称这方面的典范，其它厂家红极一时的产品大多一年便黯然收场。而伊利曾经的当家花旦“四个圈”。“巧乐滋”三四年后却依然活跃在冷饮的舞台上，虽然销量不可同日而语。但依然坚实支撑着伊利系，长青树的根本原因是伊利对老产品的细心呵护。在冷饮的旺季做这些工作是不现实的。有限的费用必须用到最需要的地方上。而淡季，是做这些工作的最好时候，在大多冷饮厂家不知所云的时候。人们经常在冬天的街头看见伊利专柜上悬挂着的重新包装过，焕然一新伊利老产品的pop，结结实实的拴住了他的忠诚消费者。 除了做好老产品的维护，新品的测试和推广也是重中之重。市场是检验的唯一标准，新品小范围的上市测试并加以改进最终大范围推向市场的整个过程和环节都要在淡季完成。 一个冷饮企业可以靠一个畅销的冷饮产品在市场上立足，但是要想深深在市场上扎根，就要靠多个产品构成林，很有竞争力的领头产品在市场上毕竟是少数的，大多数产品都是位处中游，领头产品本身就有很强的销售力，稍微推一下，它就可以展翅高飞，但对于大多数竞争力不强的产品，就要靠品牌，渠道，利差，专柜的力量了，领头产品可以卖遍大江南北，但一般的产品只能在局部区域销售，你也许只能在个别地方发现它，在旺季推广这些一般的产品是不行的，因为市场早已定局，而且人力财力各方面都很紧张，没有力量也不会再去做这种“高投入，低产出”的事情，做这类事情的最佳时机就是在淡季，在冷饮品种相对匮乏的淡季，你要在更多的市场把更多的产品在淡季推向市场并细心呵护他们，他们中的一部分虽然不可能像领头产品那么风光，但也许会在个别地方由于你的品牌优势，渠道相对优势或者说产品较有特色在个别地方开花结果，成为大家庭中的一员，有效的支撑着你的市场。 “价格者，厂商之大事也，生死存亡之地也”它牵涉着从厂家到消费者整个销售通路的利益分配，分配的好可以有力的支撑着你的销售大业，分配不好，可能伤筋动骨。老的产品在经过几年的市场洗礼，有些产品的价格体系可能已经“穿底”而成为经销商的“鸡肋”，好卖却不赚钱，表面的繁荣之下可能隐藏着无穷的祸根。在旺季，价格这种一发而动全身的事最好还是少做为妙，做这些事情的最佳时机就是在淡季，你可以尝试着对老产品的价格做出调整然后在市场的反应伺机而动，实在不行就尝试着对老产品的包装做以适当调整，适度政策倾斜后推向市场，慢慢替代老产品。也可以通过改变产品的包装容量，向上或向下延伸，从而使价格更趋合理，满足各方面的利益，从而再次激发渠道的热情，而这一切的绝大部分工作都要在淡季完成，除了老产品，新品的价格制定也尤为重要，而新品价格的制定也主要在淡季，通过淡季观察市场对新品的反应，一个原定卖一元钱的产品在销售时可能在市场上默默无闻，但是你将它做小，卖五毛钱时销售可能是一片火爆，同样一个零售五毛价位的产品可能由于价差小而渠道不愿经营，但是你将它的克数增加，卖1元时，不但满足了渠道利润，而且由于利差较大，使得你可以做大规模推广活动，从而使产品迅速走红，大与小在于对市场的把握，而大与小的选择与反馈，却主要是在淡季完成。 渠道的调整，大凡令每个冷饮厂家最头痛的事便是在一些原则事情上与某些关键经销商谈不拢，而在旺季陷入被动的境地，换，影响销量，不换，却只能哑巴吃黄莲，有苦说不出，淡季，厂家掌握着渠道的主动权，在淡季做好对经销商的评估至关重要，在淡季，要“折磨”你的经销商，对于一些忠诚度不高，且影响市场发展的经销商要狠下心来坚决更换，对于销量大，心有二意的老客户则在淡季要通过各种措施利用原有优势把他的资金和精力吸引过来，这些不仅要停留在口头上，更主要是行动上，最大程度压缩他“变节”的资本。而对于需要大力发展的客户则在淡季要多给优惠政策，使他“一定要和你同舟共济”。对于变更经营模式的市场，则更要在淡季作好充分准备。 促销，力量要用在关键点上，渠道是靠利润来支撑的，淡季销量小，利润也小，怎么样在淡季让你的渠道依然稳固就要看你的促销是怎么做的，对于采用直营平台式的冷饮企业，因为你的渠道具有排他性，所以你的促销发力点不应该是选择中间渠道，而是选择你的渠道终端点上……零售终端，一切促销的目的和手段都是围绕它而制定，这才是你的必争之地，而对于实行渠道代理制的企业，你把发力点选在终端则大错特错，你对终端的行动都要靠代理商来运作，你必须抢占代理商的库存，资金，否则你对市场的拉动永远也着不了地。 世界万物是环环相扣的，事前，事中，事后，一个环节都不能少，“庙算者多胜，不算者少胜”，只有做好淡季的运筹为窝，才能使你的市场日渐完美，冷饮，完美在淡季。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13183026684，电子邮件： penrui80521@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
