“太空人”换掉了“中华龙”

　　2003年，武汉烟草集团为配合企业扩张兼并战略，寻求主导品牌“红金龙”的形象提升，因此找到了在业界声名显赫的策划人叶茂中先生。经叶茂中和他的策划团队的认真分析和诊断，他们提出了全面否定“红金龙”原品牌形象的颠覆性的形象重塑方案。

　　点击打开“叶茂中策划机构”的电子网页，在《案例01：思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实》中这样写道：　

　　在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。

　　我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。

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　　品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

　　1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

　　2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

　　3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

　　4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

　　5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

　　6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

　　7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

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　　我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔，“七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。

　　“红金龙”的品牌形象载体应该是什么？“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。

　　中国首架载人航天飞船将在近期升空……

　　思想力、行动力。

　　思想有多远，我们就能走多远。

　　有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？又有什么比浩瀚宇宙更远？于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人！

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　　舆论为红金龙惋惜

　　自红金龙品牌的“太空人”新形象推出后，随即遭到来自各种媒体的舆论评说，其中尤以《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》（武汉大学出版社2005年8月出版）广告传播学术研究专著评说得最为透彻，该专著以专门章节大篇幅地进行评点，将“红金龙”的新版广告及叶茂中先生的该项创意作了最彻底的否定：

　　以上叶茂中的“策划思路”，无论从推理逻辑还是从创意原点上讲，应该是无可挑剔的。但是，战略的失算，就无所谓战术的对与错。其实，叶茂中是在以自己的主观臆想，来牵强一个貌似精辟的观点。

　　叶茂中的策划文案中，口口声声地反复强调红金龙原品牌形象的具象的“龙”形元素过时了，陈旧了。但我们认为，具象的“龙”作为中华民族的文化因子，它早已深入进了“龙的传人”的血脉和骨髓，它永远是鼓舞和激励国人发奋图强的精神图腾！

　　早在2000年千年之交的“世纪龙年”的时候，全球的华人都在以“龙”为主题，抒发作为“龙的传人”的自豪感和对未来的美好祝福。许多有识之士预言：21世纪将是“龙的世纪”！红金龙品牌本来可以理直气壮地高扬起“金龙”形象的旗帜，把“龙”的话题和文章做足、做深、做透。但遗憾的是，硬是让“叶大师”将一个虚邈的“太空人”换掉了威猛的“中华龙”！

　　中国人以“龙”为自豪，以“龙”而骄傲。在被称作 “龙”的世纪的新千年里，随着中国的现代化建设步伐越来越快，综合国力日益增强，中华民族作为东方巨人的形象已越来越吸引全世界的瞩目。从某种意义上说，2003年10月15日举世轰动的“神五”飞天，不正是“龙腾新世纪”的灵光昭示么？不正是全新版的“日出东方红金龙”在我国航天事业上的辉煌演绎么？

　　如果在此时，红金龙应时推出的品牌传播新口号，不是“思想有多远，我们就能走多远”，而是“世界看东方，东方红金龙”，恐怕其传播冲击力和品牌感染力对红金龙消费者的心灵撞击，更直接、更强烈！

　　“思想有多远，我们就能走多远”的品牌传播口号，虽然内涵富有哲理，令人把味。但还是远不如“日出东方红金龙” 的品牌传播口号来得豪放和畅快！

　　具有独享性、个性化和富有产品特质联想的品牌符号，才能让受众留下深刻的印象。红金龙品牌本来就是以“龙”为商号，“龙”字配“龙形图案”，既利于认知和记忆，又符合中国人独有的对“龙”的尊崇情感。

　　“红金龙”启用“太空人”图案作为新的传播元素，其实在同期的品牌传播运作案例中并不算新鲜。早在红金龙品牌形象“变脸”的前一个月，也就是神州五号成功飞天的10月，“蒙牛”就以“航天飞行员指定用奶”的宣传口号，将宇航员形象作为其品牌代言人，独占了先机。而在“产品特质联想”上，牛奶作为“强壮身体”的饮品与宇航员的生理需求，也是极为吻合的。仅在这一概念上，作为“吸烟有害健康”的烟草品牌，让宇航员成为其形象代言符号，未免有些情理不通。

　　另外，“太空人”作为时代的英雄，实在寥若晨星，对于芸芸大众来说没有普遍的精神意义，远没有具象的“龙”在中华民众心理上那种铭心刻骨般的强烈的感召力。叶茂中将“太空人”喻指“精神龙”的创意联想很难让普通大众接受。在中国的语言文化中，人们如果称赞某位有作为或有出息的人往往会这样说：“这是一条龙！”而假如换成“这是一个太空人！”岂不让人一头雾水。信息沟通，适应文化传统和大众的思维惯性才能获得与大多数人的心灵契合。烟草文化不是科技行业的精英文化，越是民俗的，才越是贴近市场的。

　　“思想有多远，我们就能走多远”的传播口号，在大众看来，其与科技产品或高档产品的象征意义十分吻合。但“红金龙”的单品牌产品消费定位却是针对中下端的消费群体（其高端产品为“黄鹤楼”），其商品价格只在2元多至10几元的不同价位之间，这样就使品牌传播意象与产品的实际价值造成错位，品牌传播的象征意义无以依附。可以说，这是广告策划人的创意定位失误导致广告主的投资浪费。

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　　红金龙新版品牌形象传播既没有关于“龙”的说辞，又没有“龙”的意象，自然就失去了形成品牌特性的灵魂性的内核，更重要的是，失去了龙的图腾，便也失去了精神上的霸气。这对于红金龙品牌在同类产品品牌形象的竞争中，致使其锐气大大减弱。“思想有多远，我们就能走多远”的品牌口号，虽然能够给人们带来许多精神方面的联想，但由于它可以任意附加于任何一个品牌，而使它的传播无法给“红金龙”的品牌记忆带来强化，加之“太空人”的象征符号又与普通大众的生活离得太远，因此，红金龙的新版品牌形象传播并不能起到市场销售助势的作用。

　　关于否定红金龙的新版品牌形象传播市场销售助势作用的断言，或许叶茂中先生并不服气。

　　叶茂中把武烟集团2004年上半年的销售增长归功于红金龙品牌形象的重塑推广，其实那是武烟集团通过兼并重组多家卷烟厂“凑堆”之后必然增长的数字。　

　　我们不妨先来了解一下红金龙品牌“变脸”的背景：

　　据资料显示：1997年以来的湖北烟草格局，可用“布局散、品牌乱、积累低”以概之。18家大小烟厂的数量，堪称全国之最；216万箱的年生产计划，分落各家，年产50万箱以上的仅有武烟1家，“品牌”多达200多个，难成龙头老大；除武烟一家超过全国平均水平外，其他烟厂单箱利税偏低，经济效益不高。这一格局犹如十几匹马拉着的一辆大车，因马方向各异而前进缓慢。周边省份同行的快速发展把湖北烟草业甩开了一大截。近邻的长沙烟厂，20世纪80年代还是武汉卷烟厂的分厂，到2002年，一年的利税却相当于整个湖北烟草业的2倍。与湖北实力不相上下的安徽烟草业，通过抓大关小，2002年利税突破70亿元，超过湖北20多亿元。我国加入WTO后，由于烟草专卖品关税的大幅降低和外烟特种专卖零售许可证的取消，菲力浦·莫利斯、英美烟草公司、日本烟草公司等国际烟草“巨头”即将带给中国烟草业的冲击更是不言而喻。能否扶优扶强，加速形成大企业的国际竞争力，在竞争中占得一席之地，成了湖北烟草必须直面的课题。在贯彻国家烟草专卖局关于深化卷烟工业企业组织结构调整精神的大背景下，出于湖北卷烟工业不被打垮、财政不被拖垮的深层次考虑，湖北必须实施烟草整合的战略。

　　在这项湖北烟草企业大调整的宏大工程中，在湖北省委、省政府的强力推动与大力支持下，作为湖北烟草业龙头企业的武烟集团扛起了兼并、整合的“收编”大旗。

　　据《销售与市场 》2004 年第7期刊载的一篇题为《红旗·金牌·龙的传人——红金龙体育营销实践》的文章透露：

　　“ 2003年以来，武汉烟草集团先后联合重组了湖北三峡、红安、咸宁、广水等烟厂，对湖北烟草行业资源进行了全面整合，原有的20多种地方性的小品牌被停止使用。为了填补这个市场空缺，武烟快速推出了10种覆盖各种价位的红金龙新品系列进行补充和置换。同时，以新创新，用新产品、新形象去争夺新的细分市场。”

　　武烟集团内部刊物《红金龙》报2004年10月30日第21期第三版刊发的一篇文章中也提到：

　　“集团对兼并的企业进行适度的整编，原厂的品牌毅然忍痛放弃，所有队伍都姓‘红’，所有的产品都姓‘武’。”

　　试想，在湖北省政府动用行政手段调配下，将多家烟厂的品牌融汇成一种“红金龙”单品牌，并将多家烟厂的销售数量汇集在武烟集团的帐下，这样的“突飞猛进”的数字能不可观么？因此，靠政府行为拉动的企业上升数字，是不能记在“策划大师”的功劳簿上的。可以这样说，按照武烟集团新的整合战略，“红金龙”品牌形象以及宣传推广语如果没有受到颠覆性的重构，以致耗费巨额新形象市场启蒙资金，而是将这笔资金用在最需要的地方，“红金龙”经营业绩可能比现在更好，也会更持久！

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