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迈向品牌国际化 创维以17%的股权吸引国际风险投资基金的入驻，在中国企业国际化的进程中写下了新的一笔。资本构成的国际化，或者说公司股东的国际化，不仅为企业的长期发展提供了资金保障，更重要的是它为品牌的国际化提供了一种运作机制保障，以及由股东背景构成所带来的全球化的资源与视野。 20年来，中国企业在品牌发展道路上基本上还处于蹒跚学步的幼儿期，无论是国有企业，还是民营企业，中国企业短暂的发展历史，客观上致使企业的市场行为就是直接销售有形的、物化的产品，虽然境外企业或产品进入中国市场无一例外地都是以品牌这把"利剑"直逼市场，为中国企业起到了良好的、生动的品牌示范效应。 20世纪表现卓越的一系列国际品牌，如联合利华、宝洁、卡西欧、麦当劳、丰田、雀巢等，都经历过这样一个过程，即资本结构由单一到多元；市场策略由注重成本削减、降低产品价格到注重研发，不断推出新产品；管理由注重生产管理转向品牌管理。有人讲，宝洁对20世纪商界的最大贡献不是它的汰渍洗衣粉和象牙香皂，而是它的品牌管理。创建于20世纪早期的美国3M公司，从企业一开始运作就以惊人的、颇具创意的研发加上卓越的管理，在市场上建立起了良好的品牌形象。更重要的是3M公司可以将研发迅速地转化为产品，变为商业利润。由英国与荷兰两国背景组建的联合利华，其品牌成功之道一方面归结于在世界各地并购企业的成功，它利用投资组合管理，很快地将品牌推向国际化；另一方面也源于其不断开展新产品的研发。其决策者认为，品牌的建立仅仅靠行销和广告是不够的。这正是联合利华一个世纪以来总是深受消费者喜爱，忠诚其品牌的重要根源。 虽然中国在许多方面用了不到20年的时间走完了西方100年才走完的漫长路程，但是建立无形品牌资产，中国企业却无法逾越这百年历史。20年来，中国企业始终在探索一条以劳动密集型的加工工业为主体的经济发展模式，尽力降低成本以使产品价格更具竞争性。进入90年代中期之后，以家电、保健品和日用消费品为代表的公司，又都致力于广告与促销活动，并试图在全国建立密集而强有力的配销系统。这一趋势将会持续到下一个世纪，因为在中国目前，这还是品牌建立初期必须要付出的代价和企业成功的重要条件。但是中国企业进入21世纪之后，和所有国际品牌一样面临的将是同一个更加国际化和商业化的市场。20世纪末期全球企业的再造工程、资讯科技与交通的发达及市场的一体化，将会使各国企业的成本耗费和产品差异趋于同一，未来21世纪品牌的竞争策略，将诉诸于产品科技含量的提高、新产品的研发以及全球市场的推进，并且基于互联网在全球的应用，虚拟行销将成为企业进入全球市场不可缺少的入场券。中国企业在下一个世纪必须要具备良好的成长条件，利用科技成果的共同分享、资本的国际化，摒弃原有的、滞后的经营模式和公司体制，使企业在创造品牌资源组合和成果利用上实现国际化，方能在短时间内赶上国外品牌或与其保持同步发展。 探究此次创维股权国际化成功的原因，我们看到创维已经在理性思维的指导下，从股东资本、行销路线和新产品研发方面，逐步与国际品牌发展道路相靠拢。无论是规律使然还是出于偶然，创维品牌国际化的道路不仅仅是对彩电行业，更重要的是对整个民族品牌在下一世纪的出路提供了一个参照。创维曾连续四年保持全国彩电出口第一，今年又将主攻市场由东南亚转向欧美市场，并在墨西哥、土耳其等地建立生产基地，以缩短与国际目标市场的距离。无论这一做法能否成功，创维在空间上的转移是实实在在地向国际市场靠拢，这一意义并不是简单的物理意义上的生产车间的位移，而是它具备了像耐克、可口可乐、施乐、宝洁等国际品牌一样的一个基本特征：生产场地的无国界化。 如果我们还有兴趣而不是有意褒扬创维的做法的话，另外一个有利于推动创维在下世纪奠定国际化品牌基础的就是其新产品的研发。追溯过去几年，就在长虹、康佳、TCL三巨头迅猛扩张发展多元化抢占市场时，创维请来了日本大阪松下电视厂厂长五百井洪，帮助公司进行技木开发和管理研究，并通过设在硅谷的实验室，加快对数字技术的深入研发。无疑，创维已经将竞争的眼光放在了下一个世纪，这一点同国际品牌的发展策略是不谋而合的。搭上21世纪科技发展的快车，迅速提升产品研发与创新能力，适应未来国际市场变化越来越快、专业市场越来越细的发展趋势、应该说是中国企业在下一世纪面临的机会和挑战。创维从今年8月l日开始，率先在深圳、广州、北京、上海同时推出"网上电视"，在国内同美国微软公司合作实施"维纳斯"计划，实现"电视、电脑、电信"三电一体的信息家电新概念。其实，三家著名的国际风险投资基金之所以愿意以巨额投资入股创维，也是基于这一品牌雏形在成长阶段具有良好的研发"基因"。产品创新的意义在于：以家电为代表的中国品牌将从一轮又一轮的价格恶战中走出来，寻找下一个世纪的竞争之路。索尼（中国）有限公司公关经理添田武人曾说："几年来，我只看见中国国内一轮又一轮的降价狂潮，但为什么看不见一轮又一轮的技术更新狂潮？"显然，凭降价已经跨越不进21世纪竞争的门槛了。因为，行销策略和价格竞争的空间及效力毕竟是有限的。特别是在未来50年的中国，正如专家所预期的，一个被称为"知识经济"的时代将会到来。如果说，20世纪的财富与品牌创造是基于工业文明、生产效率和生产规模得以延续和全球化的话，21世纪将是一个靠无形资讯和脑力"发财致富"的年代。很明显，科技创新能力是下个世纪品牌生命树常青的源泉。 致力于创造"名牌"是中国企业在本世纪末上演的一场最终没有结局的行销悲剧，一个又一个"标王"的坠落，无情地破灭了幼稚的企业人希望"一夜成名"创造品牌奇迹的梦想。20年来中国本土产品行销基本上是以生产和推销为主导，在世纪末最终演变成了价格大战。许多公司最初想以建立品牌形象获取利润的发展构想在价格恶战的厮杀中变成了不切实际的幻想，品牌首先成了企业维持生存的牺牲品。从80年代开始注重广告到90年代末拉开价格战，中国品牌的建立基本上是处于混沌期和初创期，虽然不能说没有品牌，但很大程度上在认知和存在中，我们并没有真正意义上的国际化的产品品牌。 西方百年品牌中的福特、摩根、波音、西门子等，从某种意义上讲，是科学管理结合效率原则及工业工程的产物。中国在20世纪没有彻底经历过工业时代的熏陶和市场经济的锤炼，先天性地缺乏一种造就品牌的工业文明思想和工业化的操作体系。微观上，企业要迅速完成资本原始积累，最大限度地从产品上获得更多利润，这就不可能牺牲眼前利益而去换取品牌的价值。在中国企业的不完整性和成长背景的差异下，注重产品销售和价格促销也就在情理之中了。问题的关键是当我们要进入下一个世纪，开始新的百年历史时，中国企业与众多的国际知名品牌站在了同一起跑线上，特别是全球要从工业时代步入资讯时代，我们必须要以一种全新的眼光和视野来审视中国的品牌营销思想与营销方式。 1999年5月创维在北京召开新闻发市会，宣布建立中国电子企业首家国际互联网创维产品在线支付直销网站，开创了中国电器生产企业进入电子商务领域的先河。创维在20世纪末跟随数字化的时代步伐，开展网上行销，实际上已经进入产品虚拟行销的21世纪。因为其互联网站不仅可给国内外网上客户提供便捷、直观的创维产品的外观、性能、价格等信息，还可在第一时间通过互联网向全球的客户介绍最新研制的产品。从这个意义上讲，创维已经打破传统的地域行销、广告促销的概念，将品牌推广置入一个虚拟的、没有国界的网络空间。同时，还可从客户那里得到最直接、最迅速的信息反馈，把握第一手资料，作出正确决策。虽然创维产品的网上行销还在起步、完善阶段，但它行销方式的网络化与数字化的渐进变革，逐渐实现了品牌由资本重组、产品研发带动向国际化推进的进程。 21世纪中国品牌行销的虚拟化与国际化还有一段很长的路要走。互联网的推广应用极大地缩短了中国与西方发达国家行销手段的差距，甚至使两者可以保持同步发展，但是我们在观念和品牌理论研究方面的滞后，将会影响企业品牌在网络时代的发展。虽然传统的行销技术和策略在相当长一段时间内还仍然起主导作用，但品牌行销虚拟化、产品创新和资本国际化，将成为下一世纪品牌建立与发展的市场主流，这也正是中国企业进入国际市场的通行证。
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