我很不理解打出“xxx年底大促销”这样的广告，这种广告在报纸、电视上消费者每天都可以看到几十个，消费者怎么选择？他一定会选择告诉他信息最多的那一家。为什么不把信息说的具体些？“大促销”你促销什么？你怎么促销？你打多少折？我能得到什么实惠？这些问题就在消费者的脑子里，如果你的标题没有直接告诉他这些内容，他是不会问你的。他的眼睛在搜索能明确满足他这些问题的卖家。

　　好创意，固然可以带动销售，但我一向认为绝好的标题是可遇不可求的，而绝大多数标题都是需要广告人用技巧（同时也是广告的规则），来完成的。其实这些规则才是一个好文案的基本功，那些可以自己发现规则的广告人，当然也会是这个行业的佼佼者。

　　以下几项，是我写广告的几项技巧，都是以往的经验告诉我的，在此与大家分享：　　

　　限制：

　　虽然我们已经掌握了读者的欲望、心理、情感、以及习惯，有把握变被动为主动，但读者在看广告时，还是会有一种优越感。那种优越感是一种“可支配权力”的良好感觉，她觉得无论你说的有多么好，选择权在她。平时我们是没有办法，只能竭尽全力的真诚表白，让广告人自己看，就好像求婚一样；可一旦有了机会、限制读者的机会，我们就千万不要错过！

　　比如有一次，我写一个招商广告，这个项目自身很有卖点，是一个9000元的投资。我不想再“求婚”那么艰难了，于是我问广告主，这个市场有多少名额？广告主告诉我300个。OK！标题出来了——《给300人一个创业的机会》，全文700多字。这个广告当期接了385个电话，后又连上4期，每期都有300多个电话。打电话者不仅态度积极踊跃，而且都为自己还有名额感到庆幸。这就是把艰难的求婚变成了招亲。不是我给你项目让你挑，而是我给你“机会”。这也运用了另一招：把讯息变为卖点。

　　讯息：

　　尽可能的搜罗讯息，把讯息变为标题的卖点。这个“讯息”包括：产品自身的讯息、广告商提供的讯息、市场的讯息、来自消费者的讯息。而所有这些都需要广告人自己来挖掘，发现。我觉得一个绝好的标题是可遇而不可求的，因为绝好的标题往往都不是广告人“创造出来”的，而是“被发现”的，每一个产品都有它的闪光点，当它被精彩的挖掘出来就可以成就一个辉煌。所以我说广告人应该是老老实实很本份的写广告，本份老实可以使广告人很直接有效的阐明产品自身的讯息，而且很可能就发现那个可以辉煌的闪光点。比如奥格威写的一个劳斯莱斯的广告：《在时速60公里的车上，最大的声音来自电子钟》，这就是诚实老实的调查结果。事实证明：非常有效。

　　年代：

　　把当时的年代，放入标题中效果也非常出色。比如在2006年里，就写上“2006年xxxxxxxxx”，这可以给人以新闻的效果。这里面还有两个极端的问题，要么就与时俱进，要么就写很古老的讯息。比如：1821年，人好奇的天性，使得人都有挖掘历史的兴趣，如果产品有古老的历史或传说可以考究，那么一定不要放过这样的标题。它不仅可以吸引到眼球，还可以给人悠久、权威的感觉。

　　城市：

　　在平面广告发布的城市，把城市放入标题中，因为人们总是关心发生在他身边的事，看到自己所在城市的讯息，人就会不由自主的来阅读，而且越小的城市效果越好。比如在唐山发布一条广告，就写“火爆唐山的xxxx”、“在唐山，xxxxxxx”

　　标题，我们可以使尽手段，甚至极尽算计之能事，但内文，一定要本份。不要嫌内文不够新颖奇特，广告人不是玩艺术的，而且通常，我们不是做公益广告的，老老实实写最本份的话，就可以让广告主们卖货，如果还有很成熟的“老实”和“老实”的经验，那么就可以卖更多的货。广告大师奥格威告诉我们，没有创意的广告人，是产品所需要的。至少我是这样理解的。

　　那么，现在如果你还问我广告标题能卖多少货？我会告诉你：好标题，多卖货；傻标题，少卖货（或者根本不卖货）。

　　王小辰，北京上龙广告公司总经理、创意总监，曾服务于大型集团企业任文案策划，黑龙江省知识产权案民告官胜诉第一人。有著作小说《我认识你》、《天国》等、广告类《沉默的广告人》。擅长保健品及高端产品的文案撰写。电子邮件:　crtd2005@12.com

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