对话嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）　　

　　《品牌对话》：我们现在看到业界的品牌咨询和培训有诸多怪现象。一种是品牌的概念比较混淆，似乎有以偏概全的倾向；一种是感觉品牌的功能和作用好像被无限的放大，仿佛做了品牌就能怎么样怎么样；还有一种是听着很有道理，但是不能解答企业面临的实际问题，您对这些现象怎么看？ 　　

　　刘永炬：要说对别人的看法，我不敢多说。但是现在我看到很多不同的人在讲品牌，他们很多确实是在单方面地讲一个侧面，比如讲品牌运营，品牌怎么叫运营？用这个词，就是说你的品牌已经在市场上被认同了，你才能去运营，如果你的品牌还没有，怎么去运营？你是要塑造出来品牌，然后才能去运营，就是利用你的品牌去获得更多，在你已经存在的价值上怎么去把利润赚出来。但是如果你的价值本身还没产生，你如何赚取价值？怎么叫运营呢？应该是先塑造出品牌，在塑造的过程中根据不同阶段的内容去运营。　　

　　另外我们谈品牌管理，其实是我们在塑造品牌的过程中，或者运营品牌的过程中去管理，所以有很多类似的现象让我觉得很多人在谈品牌的时候，都是一个点，或者一个侧面。我觉得现在大家对品牌的了解，基本上都是基于国外理论的一种认识。一些专家的观点有些是国外理论的一些翻版，把它演绎了。从国外的一本书拿过来，把那个话改变一下，那个意思改变一下就变成自己说的，就能出一本书，但是实际上这里面有些偏了。我觉得我们有时候太迷信了，因为国外很多书的作者，他在国外可能就是一个产品类别，一个产品阶段的专家，他也是片面的，是独立的，在某一个方面比较在行，是专家。不能把它认为是全部。我们要学习的应该是他们的思维方式，而不是内容本身，中国的文化一定会产生中国的内容。　　

　　企业来找品牌咨询的时候，很多人可能都会用自己的观点去演绎，但是企业由于各种现状不一样，那么这些观点确实很难在企业的过程里面去做，而且企业都恨不得一夜之间让自己的品牌成名。但实际上品牌不是你一夜之间的事情，它需要一步一步的走，也许你需要三年，如果按照这个步骤走了三年的时候，也许你就是一个不得了的品牌，你的价值就做起来了。但如果你急于求成，找个人出个点子，好像当时见效，其实就是一个蒙古大夫的猛药。　　

　　中国企业的这种急功近利，确实迎合了某些人的需要，所以他们面对这些企业的时候，就会用他们的观点，去迅速把企业的案子接过来。有些人是真懂，也有一些人是真的不懂，并且现在不懂的人是太多了，但是也有确实能把企业忽悠住的，这个是很现实的问题。我们的企业在面对这些现状的时候，在寻找咨询公司的时候，他们自己也是困惑的，因为不知道谁是对的，谁是错的。　　

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