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互联网开启品牌管理新纪元 今年公布的两个具有全球影响的品牌榜，对于这几年来一直被“衰调”所困扰的互联网企业而言无异于福音。 在《福布斯》公布的过去4年全球增长最快的20个品牌名单上，排在前6位的都与互联网有关，其中年齿尚浅的Google、亚马逊、雅虎、eBay四大品牌的价值升幅都超过了30%。 在《商业周刊》公布的全球100最具价值品牌榜中，Google首次上榜便以84.61亿美元的身价高居第38位。eBay、雅虎、亚马逊的排名也有不同程度的提升。 这两大品牌榜均以“品牌价值”这一新旧企业均高度认同的竞争力要素肯定了互联网企业的市场影响力与持久发展的潜力；以往，由于缺乏具有高度公信力的评价标准，网络企业的生命力一直为外界所质疑。 回首几年前，互联网公司疯狂烧钱做广告、搞公关，象传统企业一样去创建与提升品牌，且力度与规模都大得多，但只让人们听到了泡沫的吱吱破灭声，没有积累丝毫品牌价值；如今，居然以极微小的投入创建起了可与知名传统企业比肩的互联网品牌。最典型的要算网络搜索引擎巨头Google，没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，却在短短几年中树立了价值80多亿美元的品牌。 这是传统的品牌管理逻辑难以解释的问题——传统营销将品牌视为线形的价值链，可以对传播与沟通的各个环节进行全方位的控制。单向传播，线性控制，是其核心本质，奥美广告深入人心的“360度品牌管理”理论便是其极致体现。通过不同的媒体、传播技术和营销活动，将相同的信息传递给目标人群，进而达到随时随地保持信息的一致性，以强化传播效果，并使营销费用能发挥最大功效，这是传统品牌管理的理想境界。这套思维下的策略就是大家都熟知的，以庞大的广告公关费用为基础，用统一控制的信息轰炸来带动消费欲望。 然而，当受众与媒体分化越来越快，个体的话语权随网络发展不断高张，品牌与各方面的利益关系人之间的关系越来越难以平衡。对于仍然沿袭一元化线性思维逻辑实施品牌管理的企业而言，要满足多元化的市场需求，简直比凌空走钢丝还难。 很显然，并不是所有的互联网新贵都被传统品牌管理模式洗过脑；硅谷的叛逆传统让一些商场的初生牛犊从一开始就走向了一条离经叛道的道路，他们重新发现了这时代的消费者，并重新设计了与他们建立关系的方式与方法，以此在极为短暂的时间内积累了传统企业需用一个世纪才能积累起来的品牌价值。 对于统一控制品牌信息、严格实施单向传播以左右消费者认知与购买决策的霸权主义做法，网上商业王朝的创建者们显然不屑一顾。全球最大的网上书店亚马逊允许消费者在网站上留下对某一本书或者产品负面的评价，即使这种评价有时会影响产品的销售。相较于电脑直销商戴尔为压制公司网站上对自己不利的贴子而关闭售后服务留言板的做法，亚马逊体现了一种真正开放的心态。 这些领先的互联网品牌深知，对于懂得利用科技来过滤信息的消费者来说, 不仅营销信息不再能轻易进入他们的感官，以往由营销经理严格掌控的品牌信息，现在消费者也可以自己制造、加工，并通过社群交流广为传播，继续采取信息控制的做法实属徒劳。 既然品牌的拥有者无法控制消费者们对品牌的操纵，不如顺势让顾客像员工一样参与品牌的塑造，协助其发挥影响力，共同决定品牌的走向、创造价值。因此，亚马逊与eBay都通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的关系，让他们在自已的网站上建立产品支持者主页，或者将其产品予以个性化。 颇具革命精神的Google更是将这种品牌共建的精神发挥到了极致，不仅有效借用了消费者的影响力，甚至将一切能够团结与利用的力量团结在一起，创造出了前所未有的品牌现象。以往，数以百万计博客站点和小规模商业网站鲜有广告商问津，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。Google摆脱自身资源的局限，巧妙利用AdSense这一手段将世间无数零散的广告资源整合在一起，为自身品牌创造了巨大的影响——目前Google有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。如此品牌管理法，实在超乎传统企业的想象。 这些互联网企业的成功经验表明，从控制到共建，从单向传播到互动沟通，新经济环境下品牌管理已经进入了一个全新的阶段。 张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。 关于作者：
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