广告也是一样的。把消费者心理所想的东西挖掘出来，再用文字掘个坑，让消费者跳进来，这都是技术。

　　假如就让你说一句话，你将怎样去表现产品？怎样去阐述讯息？怎样在短暂的一瞬间成全一个辉煌？又怎样使得大众记住并喜欢这个产品？

　　这个假设并不虚枉，在这个信息变垃圾的讯息爆炸时代，人们的阅读习惯是趋向快餐式阅读，谁的信息合了他们的胃口谁就成功了。把每一句话都当成最后一句话，就不会再出现不痛不痒的文案了。

　　假如就让你说一句话，我们就得这样：

　　1、喊出最大的卖点

　　如果只能说一句话，我们当然要把产品最大的卖点喊出来。这一点，学习街头的小商贩！你从他们身边走过，他们不会对你吟词作赋，更不会故弄玄虚，而是用最直接了当的一句话喊出一个完整而鲜明的大卖点：“又甜又脆的麒麟瓜，5块钱一个”，把碗摔在地上叮噹响“咋摔不碎的特质碗，2元一个”……产品的特点、产品名称，价格一一形象的呈现和表达。

　　2、尽早告诉消费的利益点

　　如果只能说一句话，就再也不会出现“XX商场打折促销”这样含糊而没有意义和吸引力的广告语了，取而代之的将是“XX降价200元”这样简明有效的宣传。这一点，可以效仿夏日里街头卖大碗茶的大爷——“解渴的凉茶，2角钱一碗”对于干渴炎热的夏季，告诉疲惫的人们“解渴”实在是最大的诱惑，最大的利益了。

　　3、推出产品比推出你自己更重要

　　很多企业总是一厢情愿的认为，把品牌塑造好了就可以卖产品，其实这要看你卖的是什么，如果卖的是药，那么同仁堂、民生、哈药集团等就可以报上自己的名字；如果是卖其它产品，又是不知名的企业就没必要在产品的前边或后边加上企业的名称，如：某某某某科技发展有限公司。不是品牌塑造不重要，而是笔者不赞同在作产品宣传时还要附加企业宣传。　　广告主总是希望可以在一个广告里说很多信息，想要一个广告既宣传产品又宣传企业，还宣传品牌等等，喜欢信息越多越好，但事实上这是不可能的，最简单的道理就是鱼与熊掌不可兼得。

　　曾经遇到一个广告主，他就要我在一则半通栏的广告里，打出产品宣传广告、优惠信息、会员广告，最后在我交稿的时候，还要加上招聘信息！好在最后广告主还是听从了我的建议，并且我也使他相信：想要在一则广告里说N问题的结果肯定是什么也得不到。但是现在我们随手翻翻报纸，都会发现产品广告里面附加招聘的广告，为这想不开的广告主感到遗憾。

　　4、频繁的使用一句话

　　有个网友很幽默的说，这个讯息爆炸的时代，人们每天接触的广告实在太多，人们早已麻木，可是打广告的自有对策，用泛滥的广告淹没了你，你不得不喝下一两口！这调侃却也道出了一个事实：在广告铺天盖地，同类产品比比皆是的今天，让人们记住你的方法就是反复的强调一句话，那句最经典的话。同样，一则广告如果刊发后效果不错，就要一直用这个广告，直到这则广告失效了再停。

　　但是遇到很多广告主，当一则广告成功之后，他们总是要我为他们再写新的广告，因为他们觉得又花了几千块钱的版面费不换个广告登有点亏，这太想不开了。我告诉他们，“这则广告现在不是还有几百个电话吗？这证明很有效果，一直的用下去吧，直到他没有效果了，再考虑更换媒体或更换广告。”事实证明，我写的那些可以连续使用5、6期的广告，效果一直表现不错。

　　假如生命只有最后的一天，我们会将生命所有的能量都使出来，将最重要的事情办完；每一则广告在读者眼中的审核时间都不会超过1秒钟，你只有不足1秒钟的时间来展现产品，能否通过读者的审核，是使他继续阅读的关键。下笔之前，告诉自己——我只能说一句了。

　　王小辰，北京上龙广告公司总经理、创意总监，曾服务于大型集团企业任文案策划，黑龙江省知识产权案民告官胜诉第一人。有著作小说《我认识你》、《天国》等、广告类《沉默的广告人》。擅长保健品及高端产品的文案撰写。电子邮件:　crtd2005@12.com

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