二次策划才是经销商的个性资源

　　李健认为，传统经销商最大的功能是产品代理，但是产品不受经销商的控制。这就是经销商之所以没有发言权的根本原因。要引起厂家的关注和重视，变被动为主动，经销商需要在各个环节中创造让厂家无法夺走的个性化资源。与厂家相比，对本地市场的了解与把握，应该是经销商最大的优势。经销商自己一定要有针对市场的创新思路和二次策划能力，并积极向企业提供当地市场操作的个性化建议，只有这样，经销商才可能在厂商博弈中占据主动。　　

　　［经典案例一］开发新市场，要找准突破口

　　接手汇源果汁时，恰逢1997年香港回归，李健看准时机，及时策划推出“汇源杯——祖国在我心中少儿书画大赛”，很顺利地切入了山东临沂市场。之后又乘胜追击，先后在该市场的各个小学和中学进行汇源果汁课程表大赠送，免费摸奖、演讲比赛、太阳伞情满校园活动。7月中、高考期间，还推出了汇源果汁健康助考活动，并在每个考点设一个汇源免费饮点。一系列围绕目标消费群体——学生开展的促销活动的举办，使汇源很快打开了新市场。别出心裁的策划，就是让消费者在有意无意中了解、认识、依赖商家所推销的产品。　　

　　［经典案例二］借势媒体，共赢发展

　　与媒体合作是李健营销战略中屡试不爽的一计绝招。在汇源进青岛当年，李健了解到当地《生活日报》欲扩大发行量，就策划了一项合作方案，“喝汇源果汁，送《生活日报》”。该公司的每位业务员或送货员都是报纸发行员，《生活日报》则开辟适当的宣传版面。因为这一活动引起了当地消费者的极大兴趣，一时间掀起了市民讨论热潮。此活动的价值不仅仅是在消费者层面营造了口碑效应，而且还吸引了当地的很多酒店主动与其合作，使其顺利地完成了酒店网络布局。

　　熟悉规则才是卖场运作之道

　　外资卖场通过强大的资本实力和品牌实力书写着新的游戏规则。对于经销商而言，首先要接受并融入现代的卖场环境，熟悉其游戏规则，学会与大卖场共生存；更要不断提升自己的专业化水平，提升博弈资格，争取博弈大卖场的话语权。谁最了解卖场，与卖场合作得最好，谁就将在卖场终端的竞争中占据主动位置。

　　李健向本刊记者举例进行了说明，例如卖场赢利的标准是单位平方米、单位尺度赢利率（即1平方米能挣多少钱），那么针对卖场的这种心理，我们经销商就要琢磨怎样才能在最恰当的位置上摆放最合适的产品，让卖场卖得最快，使它实现单位赢利率的最大化，如此定能赢得卖场的“芳心”，给你更多的优惠合作。又如卖场是分季节销售，在元旦、春节等假期促销活动中，卖场追求的是销售总量；而在销售淡季，卖场追求的则是利润指标，我们经销商就要针对这些需求进行相应调整。　　

　　找准特通渠道的特别利益

　　按照李健的说法，特通渠道有两层含义，首先是区别于普通大众消费渠道的一个另类渠道，覆盖人群不是主流人群，市场中比较隐蔽；其次，相对于有鲜明目标定位的产品来讲，这个“特殊渠道”又带有一定的主流意义，其覆盖人群属于该产品的重度消费者。欧亚公司主营饮料，所以网吧、校园、健身俱乐部、练歌房就是其重要站点。除了免费赠饮活动之外，他们还与金山软件公司联合推出“浪漫江湖行，相约剑侠情缘”的互动广告活动。这项活动也的确为其赢得了丰厚的市场回报。

　　“品牌运营商在市场运作的过程中，不仅要使用战术，更多的是要进行适时的战略思考，领先一步定位自己的渠道布局。”这就是李健的渠道设计基本思想。　　

　　防范餐饮终端的风险

　　业界常说，汇源起家于餐饮，成功于卖场。在餐饮终端，欧亚公司又是怎样做的呢？其终端风险是如何防范的？他们要求业务员回访客户时要注意几点跑店前兆，例如：酒店上座率降低，酒水货柜货物不满架、鱼缸内没有鱼或几乎没有，老板常不露面、店内卫生状况较差、服务员较少或工作干劲不足等等，这些都表明该店随时可能转让，有发生货款的损失风险，就要及时结清前款。另外还有查询店主家庭住址及私人电话，与店主的良好客情维护，送货结款形成短期规律，及时回访等管理办法。

　　关于货款追回，李健提了两点，一是与新店主建立关系，通常转让费用不是一次付清，所以与新店主联系，也会获得原店主的有关线索；二是与相邻店面店主处好关系，当店主出现在酒店时，就可接到通知，及时到场。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

五力化解经销商管理困扰 （2005-12-28, 中国营销传播网，作者：徐勉振） 经销商速成：从厂家学几招反制厂家 （2005-12-21, 《糖烟酒周刊》，作者：刘福） 经销商的“挑牌”技巧：5W2H决策模型 （2005-09-02, 中国营销传播网，作者：史贤龙）