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“两案文化”的对比 我将企业文案与广告公司中的文案并称“两案”，“两案”如“两岸”，它们之间确实存在一片海域。 在现实工作中我们可以发现：凡企业文案想到广告公司中谋求发展的，大多数吃了闭门羹，或者被梳着小辫子的创意总监们遗憾的告之：“创意思路，文思跳跃方面不是我们需要的”而婉言拒绝；凡广告公司的文案若想到企业发展，即便应聘成功，也绝不会工作到试用期一半的时间就会被请出门外。 一个是广告主自身，一个是服务于广告主的，为什么这两者中的同一职位竟然有这样难以相容的尴尬？！这说明了什么？ 笔者以为，这个现象是对当前广告界一个值得深思的讽刺！在广告公司中工作的文案，日常服务于各行业的广告主，什么企业都有，而为什么一旦要进入企业，却反而过不了关？深深扎根于企业的文案，离开企业进入广告公司为什么反而被拒之门外？ 结论其实也不难归结：广告公司的文案为了在竞标中脱颖，自然语不惊人死不休，“沉鱼落雁，闭月羞花”，语压群雄的文采着实令广告主叹服，而头顶上还有个创意总监整天用“飞扬、创意、跳跃”等折磨文字的要求来盯着你，即使你有心平和也难免峥嵘。一句话，在广告界没有惊世骇俗的文思，就别混这碗饭！ 每当我看到各位同仁以“天花乱坠”的文案为荣时，我都不免唏嘘感叹：求索者最悲哀事莫过于上下求索而不得真道！ 企业文案则不同，身在企业，就是与产品共荣辱，同进退，做死一个产品就做死一个文案。每一篇广告必见销售，每一次投放必有回报，这是企业文案生存发展的准则。我不是说企业文案就得了真经真道了，而是他们更了解产品，更懂得广告销售的意义。他们不指望哪一天所写的广告能拿大奖，也没想过把广告称之为作品去参赛。一则广告发布了，他们第一关心的事是电话量又增加了多少？这次选择的媒体比上一次是否更好？吸引到的目标人群是否准确？来电者都存在哪些问题？ 没有张扬的文字，眩目的词藻，就像《一天不大便等于抽三包烟》这样的软文，它只能是来自于广告主自己，但它却不会被评为xxxx杯广告文案大奖，而那些获得一等奖的“文案作品”往往并不会给广告主带来直线上升的销售业绩。 我也在广告公司里做过，也曾应几位广告主的要求在一天里创作6个产品名称、6篇产品介绍、2篇企业文化、7篇标识寓意、以及1篇产品文案。他们分别是兽药、中药、海洋钓鱼用具三种广告主的产品。我会在一天的时间里了解这三种完全不同的产品特性吗？只是我的文字打动了他吧。 好文案其实是很需要与产品谈恋爱的，而不是这样见一面就入洞房。 谈过恋爱，才能描绘出这件产品独特之处，才会有《想想还是小的好》，以一篇广告改变了美国人的汽车观念，让甲壳虫风靡世界。像那样一见面就进洞房，笔下如何能描绘那种有着深刻了解的精彩？ 所以，企业文案有更多的时间，更近的距离与产品谈恋爱。 对比“两案文化”，不是要挑起战争，称其为文化就是值得深思。广告文案的意义是什么？毕竟它就是一种“纸上推销术”，能把产品卖出去，卖火，才是一篇好文案。 王小辰，北京上龙广告公司总经理、创意总监，曾服务于大型集团企业任文案策划，黑龙江省知识产权案民告官胜诉第一人。有著作小说《我认识你》、《天国》等、广告类《沉默的广告人》。擅长保健品及高端产品的文案撰写。电子邮件: crtd2005@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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