从市场运营链的结构分析，生产企业要想有效地降低市场运营的成本、迅速将产品铺向市场终端，短期之内仍需要代理企业扮演主要角色。因此，代理企业在“博弈”中并不是完全的处于弱势地位。追根溯源，笔者认为导致代理企业处在被动位置的主要原因存在以下方面。

　　首先，代理企业缺乏锻造自我品牌的思想和自主驾御市场的意识，甚至形成对生产企业完全依赖、缺乏自我的“寄生”式企业，并沦落成为其产品品牌通往终端的“中转站”。无形之中培养了生产企业的“强势”姿态，同时也把自己推向了被动局面。

　　经历了若干年的市场演变，除了所代理的产品以外，除了从厂家沿袭过来（或加以放大）的传统配赠、销售政策、对经销商的招商广告以外，终端经销商已不再满足代理企业所提供的传统配赠和“一揽子”的营销手段。代理企业在市场运营中的口碑效应（品牌力）、驾御市场的技能（策划力）和具针对性的销售促进（执行力）等因素成为新型终端经销商寻求合作的首选。代理企业所扮演的“产品中转站”角色将被终结，接下来是企业必须树立以市场导向为核心，以规范化、专业化的市场营销手段为基础，从“傀儡营销”的竞争转向“以我为主”的全方位品牌竞争意识形态。

　　其次，代理企业在市场运营中缺乏战略性统筹整合和自主驾御市场、制定策略的能力。行业内多数代理企业都在说“招商会开了、专家请了、配赠力度加大了、促销形式也升级了，为什么市场销售还是达不到理想的目标？”这就是代理企业缺乏资源整合、没有针对性地满足市场需求的后果。终端经销商在经过了一系列的市场洗礼以后已日趋成熟，每个区域市场有其自己的独特性，生产企业制定的营销策略很难做到统筹兼顾。按照其提供的营销模式或方案（加以放大）是很难做到“针对性”的，缺乏针对性的营销模式肯定不会有理想的效果。所代理的产品“卖点”再好，它也不过是代理企业的赢利“工具”，而代理企业此时要考虑所有代理产品如何取长补短、有效整合，将所有代理产品的优势资源进行整合形成“组合拳”，只有这样才能在区域市场中形成张力，才能打出气势，打竞争对手一个措手不及。如果把企业未来的发展完全寄托在所代理的某个产品之上，最多也就是“小富即安”，甚至会被激烈竞争中的市场所淘汰。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

医改后底价代理企业转型缺什么？ （2009-03-11, 中国营销传播网，作者：李智民） 从昌盛走向没落－－化妆品代理企业成败案例分析 （2003-12-01, 中国营销传播网，作者：王昊）